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天鹏食品城注重经营者商标注册品牌建设工作
    今年3月开始,无锡市场协会按市信用办、市商务局要求,聘请第三方评估机构对无锡天鹏食品城冻品、干货调味品两类优秀经营户开展商务诚信体系评级工作。在评定中 “商标注册及品牌推广情况”经营户扣分较多,这一现象引起了食品城领导高度重视,意识到:在天鹏食品城自身品牌发展建设过程中,是否也应该关注经营户的商标品牌建设工作,以此引领全体经营户在互联网+新常态下,适应当前社会和经济发展的需要。注重商标注册,创新品牌发展,才能提升市场整体品牌新形象。有了这个考虑和愿望,正值市场协会举办《商标注册品牌建设与保护》专题培训,天鹏食品城公司领导亲自带队参加培训。
    为全面开展天鹏食品城经营户商标注册品牌建设工作,天鹏食品城具体做法:一是全力动员经营户积极参加市场协会组织举办的《商标注册品牌建设与保护》等相关专题培训和学习,并领导亲自参加。二是进行一对一耐心细致的动员工作,向经营户宣传《商标法》相关内容,明确告知商标注册的重要性,一旦注册,使用权受法律保护,若被他人抢先注册,则必然失去自己精心策划苦心经营的市场,甚至成为侵权被告。三是为经营户推荐“启明星知识产权服务有限公司”、“无锡正开商标代理有限公司”等专业咨询服务机构,由专业机构上门为经营户提供服务。四是把天鹏食品城经营户中商标注册、品牌建设做得好的、取得成效的,树立标杆、树立榜样,让其他经营者感同身受,提高意识。五是借首次天鹏食品城商务诚信体系建设表彰大会,再次宣传和动员商标注册品牌建设的目的和意义,进一步推进天鹏食品城经营者的商标品牌建设工作,引领市场向规范化、科学化、标准化、品牌化方向发展。
 通过开展一系列的商标注册品牌建设活动,天鹏食品城管理者和经营户已充分认识到:
    一、为什么要建立平台品牌,而平台品牌又需要商城全体的经营户共同来创立,真正的专业市场的平台品牌是靠一个一个商户自身品牌垒积而成的,而只有市场平台品牌那只能是一个空壳。
    二、商标注册品牌建设又能给天鹏食品城和经营户带来哪些权益?
    (一)商标品牌对市场平台和经营户的价值
    1.商标是用来区别一个经营者的商品或服务和其他经营者的商品或服务的显著性标记。商标是品牌的基础和起点,通过商标注册,可以创立品牌。
    2.品牌是一个企业素质、信誉和形象的集中体现,在当今社会,品牌越来越成为社会消费需求的重要导向,成为消费者的第一选择。品牌作为无形资产,是有其价值的,可以为经营者创造大量的超额利润。没有品牌的企业是没有生命力的企业,没有品牌的经济是没有竞争力的经济。
    3.我国经济正从高速度发展向高质量发展转变,创立和发展品牌已经成为新形势下企业生存、发展和竞争的客观需要和重要抓手。所以品牌是专业市场对其引进商家经销的产品进行法律保护的载体;品牌名及其附属标志属于知识产权,拥有法律保护权益。
    4.品牌是专业市场对其引进商家实现差异化的武器;由品牌商家构筑的产品差异化难以模仿,很多年的营销活动,让品牌在消费者心中留下了清晰,独特的印象,这种品牌形象难以被模仿。
    5.强势品牌将为专业市场对其引进商家带来更多的资产;能让消费者愿意支付更高的价格且对价格不敏感。大量研究表明,顾客更愿意为有品牌的产品支付溢价,(相对于没有品牌的产品而言)。譬如同规格西式方腿,双汇的每箱批发价为120一箱,而其他没有品牌的,则只能卖到60多元一箱。品牌的知名度不同,人们愿意支付的溢价也不同。
    6.强势品牌为专业市场对其引进商家有助于提高消费者对产品质量感知。如果,专业市场拥有良好品牌形象,消费者会在感知产品质量时,因为品牌产生的光环效应,提高对品牌的感知。消费者会对原有品牌存在好感转移到延伸的新产品上。这样不但降低了营销成本,而且还更容易让消费者接受新产品。
    7.专业市场如有良好的品牌形象,有助于经销商家抵抗负面信息。当消费者对品牌具有很强的忠诚度时,市场出现负面新闻时,消费者更倾向站在市场角度站在品牌本身看待负面事件,更容易把产生的负面事件归咎于外部因素而非市场和品牌自身。这一定程度上还表明了,大品牌更容易从负面消息事件中恢复。提升顾客的忠诚度,品牌就是一个重要手段。
    (二). 商标品牌对消费者的价值
    1.降低消费者的购买风险:因为市场平台品牌能够追溯到产品的制造者和销售者,从而降低了消费者购买的风险。
    2.降低了消费者搜寻产品的成本:通常市场是存在信息不对称的,消费者要选择产品必须搜寻很多信息。而市场平台品牌则充当了质量信号的作用。当顾客知道某个市场平台品牌并对它有一定了解后,就降低了产品信息搜索的成本。
    3.市场平台品牌表明了对消费者的承诺:市场平台品牌声誉是建立在长期集聚在专业市场内品牌产品的性能,促销,定价,服务等基础上,代表了对顾客的承诺。
总结:品牌简化了购买决策,简化了购买风险,使生活更加简单,使消费者得到更多的安全,使经营商户创造比没有商标品牌商品更多的溢价。无锡天鹏食品城目前虽然商家自有品牌注册商标只有10%左右,但他们会同步国家品牌计划的实施,不断的推进市场品牌建设的全面工作。
                        (天鹏菜篮子工程有限公司系市场协会副会长单位 许伟芳 撰稿)
                                (汇智市场发展研究所 杨四方 编辑)
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