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市场形式瞬息万变,服饰品牌们如何转型升级
   渠道优势曾经成就了达芙妮,加盟模式下达芙妮快速扩张,市场占有率一度达到近7000家门店。然而3年间,达芙妮共关店近3000家。如今,达芙妮该如何进行渠道变革?
   和达芙妮一样遭遇困境的,还有百丽、德尔惠等。市场形势瞬息万变,消费者需求不断提升下,品牌们如何转型升级?如何构建自己的渠道力?
传统鞋服品牌面临哪些共同问题?
    2003年到2011年这八年间,中国服装行业整体以闽派服装品牌为代表,通过高空广告、地面加盟的模式实现了快速渠道扩张,七匹狼、柒牌、利郎、劲霸、安踏、361度(包括广州的哥弟)都达到了2000+以上的店铺数量,安踏更是突破8000+。
    而女鞋品牌百丽、达芙妮在这个阶段通过分公司与合资分公司模式也实现了渠道扩张的暴增,可以说这八年是中国服装行业的批发式品牌的渠道红利期,只要敢打广告、敢砸渠道形象、敢搞订货推广,没有几个服装品牌发展不起来的。杭派女装秋水伊人、三彩的发展模式亦是如此。
这个阶段,除了百丽以商场渠道为主,大多数服饰品牌的主要渠道模式还是街铺专卖店。
这是多年来,中国服饰品牌发展轨迹的观察,他有所总结:2011年渠道饱和度和同质化达到顶点,加之百货渠道开始萎缩,渠道库存周转出现行业性阻塞,整体品牌商的渠道规模不再是优势。
如果说渠道规模遭遇天花板是时代发展的必然结果,那么品牌在消费者日渐挑剔的口味中变得无所适从则更是无奈。
    党的十九大报告已经指出,我国社会主要矛盾已经从人民日益增长的物质文化需求同落后的社会生产力之间的矛盾,转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。现阶段消费发生全面升级,消费者的消费需求正在迅速提升,这让许多品牌措手不及,未能迅速做出相应的反馈,包括产品、设计、渠道、服务等方面。
    新世界百货创新事业部高级总经理万俊表示,消费者“善变”的同时造就了国内多元化的销售渠道,但是作为品牌方来说,选择什么样的渠道不是根据社会热点,而是要根据自身品牌的特点来选择。
品牌的迭代和渠道的变更一直都存在,只是有人越做越好,有人江河日下,不是品牌方不想求变,而是消费者消费观念和渠道选择变化过多。中国的消费者不是特别成熟,很容易受社会热点的转移而转移,众多网红品牌的诞生就是最好的证明。但作为服务消费者的品牌商和渠道方,却要适应这样的多变,这就不可避免地出现在某一渠道上一哄而上的局面。但哪个渠道才是真正适合自己,这是更值得深思的问题。
    事实上,渠道多元化也带给了品牌一股反作用力,很多品牌商出现了“渠道选择焦虑症”;消费者在商品渠道可以随心所欲的选择,则加剧了品牌的“焦虑”。
面对消费升级下女装新的需求,各大品牌也纷纷寻求转变。国内外老牌轻奢品牌纷纷抢占国内市场。
Gucci为了应对危机,更换了品牌设计师,年轻化的趋势越来越明显。不管是与天猫合作成立网上商城,还是开线下快闪店,设置微信小程序,为适应中国快速变化的市场形势积极应对。
创立于1997年的之禾是本土“轻奢”品牌中的佼佼者。它在保持欧美设计的时尚元素基础上,也选择了可再生的棉、麻、丝、毛等天然材料,设计更符合国人审美的服饰制品,主打中国传统文化感觉的设计风格。
   新晋轻奢品牌初露峥嵘
    更多全新轻奢品牌初露峥嵘,处于消费变革间隙的它们,没有像前辈那样在早期就疯狂扩张,而是稳扎稳打不断扩大自身影响力。
   就国内轻奢女装品牌OVV为例,虽然成立已有半年,截止目前门店也仅限于张家港曼巴特和南京德基商场两家。借助明星杜鹃代言+高端购物商场的组合来提高品牌整体调性。门店则是自设零售店铺进行直营管理,避免良莠不齐的加盟商对品牌的伤害,这一点值得其他国内品牌借鉴。OVV旗下服饰多数以100%羊绒、羊毛混纺精纺等面料为主,目前市面上售卖的产品有新经典系列、精致休闲系列以及度假派对三个系列,基本涵盖了都市女性的日常需求。
    除此之外,还有很多国内的新晋轻奢品牌正在不断进步和发展,正确的经营方向和产品质量的把控,才是品牌成功的基础,希望更多的国内品牌受到消费者的青睐。
对品牌商而言,品牌渠道购物中心化是绝对选择吗?线上线下渠道怎么融合?
我国渠道问题十分复杂,这是由于中国流通基于分层化消费需求以及多层级分销,导致渠道变革既有迭代又有叠加。
    从过去的单一渠道到多渠道、全渠道、跨渠道、泛渠道,是一种变革。最初的电商其实是一种渠道站位,后来发展成为一种特定的市场,有特定的目标顾客群。如今两线(即线上线下)迎来融合时期,线上渠道已经不是按照人群来划分,消费渠道的选择也是“按照内容与商品”来进行。
2017年,森马确立了渠道转型升级,全面拓展购物中心店的战略方向。今年3月,森马召开了新渠道发布会,宣布2018年将在巩固原有的街铺渠道优势上,大力开发购物中心、奥特莱斯渠道和线上渠道,每年新增不低于12万平方米的新店拓展指标,其中在购物中心每年新开不低于150家。在森马服饰购物中心渠道负责人丰振看来,在这一轮的消费升级中,传统鞋服品牌也面临着产品和渠道的双重升级需求。尤其是新零售大潮下,如何做好线上线下完美融合是品牌们面临的又一难题。
    作为渠道方,杭州西溪印象城总经理屠芳则表示,成熟的品牌对线上、线下双渠道同样重视,只是分工有所不同:线上做库存,走量、价低;线下做体验,如新品展示。在产品设计和供应上,两线有所区分,避免冲突。这一点得到了森马丰振的认同。他表示会有一些线上专供商品,价格是它们的优势,但森马有一部分产品的价格在线上线下做了一样的设置,做到线上销售线下提货。
    不过,通过产品设计区分线上线下本身对于服装品牌而言是一个悖论,传统服装品牌习惯了把线上作为“下水道”,培育出的客群与线下是两个不同的群体。
                                                   (本文来自中国服饰网)
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