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三分靠招商,七分靠运营!如何维持专业市场的长效运营?

众所周知,住宅项目售罄基本意味着项目的结束,而商业项目的开业却意味着项目刚刚开始,开业之后营运管理的水平对于项目成败尤为关键。从商业地产全生命周期来看,前期招商和后期营运对于商业地产项目的贡献率约为二比八,营运管理是商业地产的核心竞争力之一。

专业市场作为商业地产项目一个特殊的存在,如何才能实现良好的运营管理?

衡量商业地产的营运管理水平一个最简单有效的指标就是客流量,专业市场也是如此。旺盛的客流,不仅可以让每个在专业市场内经营的商家取得良好的销售业绩,从而能够向专业市场的运营者及时足额地缴纳租金和物业管理等相关费用,以此保证专业市场的收益实现;还可以让专业市场通过现有商家的良好表现,吸引更优质的商家,通过不断优化商家结构来提升租金水平,从而实现运营收益的不断增长。

那么,专业市场在开业后,应该如何维持长效的运营?

建立常态化的运营推广机制

对于专业市场而言,招商成功只是开始,长效的运营才是关键。专业市场运营推广的目的一方面是提高整个市场在区域范围内的影响力,吸引更多优质商家入驻,另一方面则是促进销售。

标杆房企在商业地产日常的营运活动中,往往都有一套较完善的运营推广机制。包涵高水准的年度、季度、月度的定期推广方案和计划。依据市场经营状况、迎合市场主流需求、对于不同类型的项目做好区别化推广。与此同时,做好对推广效果的评估工作,以客观推广效果评价有力倒逼营运推广方案改进。

强化市场监控能力

专业市场营运中要重视对各铺位的经营情况监控工作,不仅要关注主力店铺的经营情况,还要重点关注“经营冷区”。经营冷区的识别通常在新开业不久时进行,判断是否为经营冷区可以参考“销售坪效、租金坪效、租售比”等指标。一旦确定冷区后,就要对冷区商铺做出相应的经营调整,并且督促商家配合完成调整。

在商铺调整之后仍未达到要求的,就必须进行招商调整。通常可以改变冷区的经营业态,以高客流的商家拉升该区域热度。通过对局部业态布局的优化可直接提升冷区的客流,避免产生商业经营的“死角”,能够最大限度地提升专业市场的资源利用率。

做好三类市场调研工作

营运调研活动的对象通常包括三类。第一类是市场的营运情况,第二类是消费需求,第三类是商家的满意度。第一类营运直接相关的调研信息通常是商管公司关注核心内容,除了内部数据信息,对间接影响行业趋势和竞争态势的市场环境调研也是不可少的。但关于消费者和租户的调研却很容易被忽略或形式化。

通常来讲,调研的周期可长可短,分为月度、季度、半年度和年度调研或者不定期调研,调研范围和深度需要根据专业市场的经营需求而定。这几类市场调研不仅时间有变化,内容上的侧重也是各有不同。例如月度调研内容包括经营环境、城市商业项目的变化、竞争对手的营销策略、市场主要进入品牌等;季度调研内容包括商圈调查、竞争调查、客群调研、租金水平调研等;而半年和年度的调研则更侧重于行业和宏观环境的调研。

当然,无论是月度与季度的基础性市场调研,还是半年与年度的发展性市场调研等,这些经营数据的长期积累都可以为经营决策提供可参考指标。调研结果是决定商场后续的规划方案和招商调整工作的关键依据,需要专业市场运营决策者高度重视。

主动推进商铺优化调整

优化调整的关键在于把握主动权,力争调整后使业态的布局更科学、品类组合更合理、租金水平有所提高、装修形象有所提升,从而使整个购物中心的竞争力进一步提升。

对于专业市场而言,“招商”是一个筑巢引凤的过程,而“调整”则是一个优胜劣汰的过程。“调”的内容包括业态布局、动线规划、品牌组合、商务条件等等;“整”的内容则包括提高专业市场的整体影响力、提高商家的盈利能力和聚客能力等等。

调整活动包括主动调整和到期调整两类。其中,主动调整是日常经营的重点。首先,招商与营运两大职能要加强沟通,密切关注各商户的经营情况,并对商户进行评估。评估的内容包括:商户对项目的贡献情况、美誉度和商誉、发展现状和方向、经营管理能力和生存能力等;其次,招商部门须根据对商户综合评估的结果,制定出商户调整的预案;最后,在商户租赁合同期满前的半年左右,招商部门要开始进行调整招商洽谈工作。

提早布局达到自然过渡

不同于主动调整,在开业后几个月就开始调整,自然调整在时间上是属于合同到期前几个月,调整内容也是较全面、统筹性的,而主动调整则是针对发现的每一具体问题进行的精细调整。调整节奏上也有所区别,主动调整对时间的要求是较严格的,自然调整则相对会有更多的预留时间。

一般有两种须提前布局的情形:一是合同的自然到期,二是商户的提前解约。均需在合同到期前或提前解约日前几个月做好重新招商、业态品牌条件的审批等任务。

(本文来自专业市场网)

 

 

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