转载：BenuoHan 贝诺农贸市场研究中心  微信公众号

不知你是否注意到，曾经热闹的菜市场不知不觉间冷清了许多，如今陷入了集体衰退，那些依靠菜市场为生的经营户和市场方，普遍陷入一种“整体性困惑”，甚至“集体性束手无策”。

传统菜场的老顾客，都去哪了？

01. 曾引以为傲的交易优势
如今全方位失灵

要想找到问题的答案，就得先看清菜市场正面临的全方位困境。

1. 地段失灵：十分钟步行优势不再
过去，传统菜场最骄傲的优势就是"近"——出家门走十分钟就能到，买菜像遛弯一样方便。可如今，生鲜外卖直接送上门，消费者开个门就能收货。这让菜场高价得来的地段优势失灵了，但高昂的租金依旧压在菜场经营者的头上，甚至是最大头的经营成本。

2. 价格失灵：手机比价让价格透明化
老话讲菜场能“货比三家不吃亏”，同样一把青菜，三个摊位转一转，总能找到最便宜的。但现在线上比价效率大幅提升，打开手机，各个生鲜平台、所有商家的价格一目了然，甚至平台折扣、满减优惠都帮消费者算好了，消费者很容易做出最经济实惠的购买决策。传统菜市场的“货比三家”在全网比价面前根本不够看。

更关键的是，一些菜场的价格还不透明——同一个摊位，上午和下午的价格可能不一样，老顾客和新顾客的价格也不一样，这种"看人下菜碟"的做法，在习惯了明码标价的年轻人眼里，早就过时了。

3. 产品失灵：网络采购是“无限货架”
传统菜场生在"卖方市场"的时代，摊主说"今天只有这几种菜"，消费者就得买这几种。可现在，市场早就变成了"买方市场"，因为只要拥有网络就拥有“无限货架”，你菜场没有，我转头去各大平台或者直播间上搜罗下单，不仅是天南海北的东西，甚至来自源产地的农产品、小众猎奇的产品都能买得到。

可很多传统菜场摊主还停留在"我卖什么你买什么"的老思维，消费者对生鲜的猎奇心理在菜场很难被满足，于是在农产品源头直播间里挤满了人，各种渠道的海淘满足各种各样小众的新奇的消费需求。

4. 模式失灵：从卖商品到卖体验
以前大家去菜场，核心就是"买菜"——速战速决，买完就走。可现在，农产交易渠道的“唯一性”被消解，人们出门购物更强调的的是"体验"。他们希望买菜时能顺便喝杯咖啡、听听音乐，甚至带娃玩一会儿。可传统菜场还是老样子：地面湿滑、灯光昏暗、摊位杂乱，夏天闷热冬天漏风，连个像样的休息区都没有。

很多00后说：“我不是不想逛菜场，是逛菜场太’受罪’了。周末我想放松一下，宁愿去逛超市，至少环境好，还能顺便买点零食，菜场除了菜，啥也没有。”消费者而是更加注重购物过程中的体验感，以及所购买商品背后所代表的生活方式，而那些高端商超十分注重环境营造，让购物变成一种享受。菜市场这种只关注 “卖菜” 的传统模式，自然吸引不了追求体验的消费者。

在老一辈人的记忆里，菜场几乎是"买菜"的唯一选择。可现在，这个曾经无可替代的"社区厨房"，却突然变得"不会做生意"了。究其原因，是过去赖以生存的四大优势，如今全都"失了灵"。

02. 生鲜消费者不消费了吗？
三代人的消费选择变迁
当然传统菜场的衰退，不是所有人都"不来了"，而是不同的人，有了不同的选择。现在的消费者，按年龄可以分成三拨，每一拨都有自己的"买菜逻辑"。

1. Z世代（18-25岁）：忙于工作，疲于生活
Z 世代生活节奏快，早九晚六上班，上下班堵车就要两小时，到家都七点了，去菜市场买菜来回半小时、做饭一小时，折腾到九点才能吃饭，根本没这个精力。很多人要么吃外卖，要么偶尔做饭时，在线上买配好的净菜，下班再去逛菜市场、挑选菜品对他们来说，实在太 “麻烦”。

手机就是他们的"生活遥控器"。他们很少专门花时间去菜场，买菜通常是"顺便"——刷短视频时看到博主推荐的新品，点个链接就下了单；或者和朋友约饭，突然想加个菜，打开外卖APP半小时就送到。更重要的是，他们买东西很在意"情绪价值"——如果某个品牌的包装好看、文案有趣，或者能发朋友圈"晒"一下，哪怕贵一点也愿意买，菜场显然不符合他们的出片要求。

传统菜市场没有消费者，十字路口、电梯里，基本上都是外卖员配送员快递员。

2.新中产（31-45岁）：品质与效率的平衡者
这代人正是"上有老下有小"的年纪，工作忙、时间紧，对他们来说，“时间比钱贵”。他们宁愿多花点钱，也要"买得快、买得好"。所以很多人成了山姆、Costco的会员——虽然要交年费，但这些超市的"严选模式"帮他们省去了"挑来挑去"的时间，40分钟就能送达的"极速达"，更是让他们不用再专门跑一趟。

虽然当下受大环境影响，不少新中产虽减少开支，但不是降低品质，而是更追求 “性价比”。线上平台经常有优惠活动，还能精准找到优质食材，比去菜市场更划算、更省心。

而且对他们来说，购物不只是买东西，更是构建自己社交身份的方式。比如买了特色食材，拍个照发朋友圈，和朋友分享烹饪心得，这都是社交的一部分。

反观菜市场，想要买到优质食材，得一家家挑，还得担心农残超标，浪费时间又没保障。而且菜场附近停车难，这是中产群体对菜场非常诟病的地方之一，停车位难找，好不容易找到但离菜场还有一段距离，若购买了大量菜品，从菜场搬运到车上是一大挑战。

3.银发族（50岁以上）：传统与新兴并存
老年人习惯了"看得见、摸得着"的购物方式，所以现在仍有很多老年人坚持早起去菜场买菜——他们要亲手摸摸蔬菜新不新鲜，要看看鱼活不活泼，要和熟悉的摊主聊几句家常。

但这不代表他们不接受新事物，近三年，老年人线上买菜的比例大幅攀升。他们买得最多的，是社区团购里的"特价菜"——1.99元一斤的土豆、2.99元一斤的鸡蛋，价格比菜场便宜，还能让邻居帮忙代收，自己去拿就好。

有老奶奶就说，“我现在是‘两条腿走路’——每天早上还是去菜场逛逛，买点新鲜的绿叶菜；但米、油、鸡蛋这些耐放的，就在社区团购里买，便宜还送到家。“

三代人，三张“消费地图”——顾客没消失，只是各奔东西，谁抓住了他们的“主要矛盾”，谁就能拿到订单。

03. 谁拿到了生鲜订单？
传统菜场的替代者和颠覆者

其实，现在抢走菜场生意的，不是单一的"对手"，而是“一群更懂消费者的组合拳”。

1. 极致近场：社区连锁生鲜店，抢占“最后100米”的即时消费

钱大妈们就是社区的“毛细血管”，主打一个“近”。它们把店开在你家楼下，用“近场+直销”的模式，完美解决了“临时缺个菜”的燃眉之急。它们是应急消费的终结者，让你再也不用为了一根葱跑一趟大卖场。而盒马奥莱更聪明，它专做大卖场的“清道夫”，用“临期折扣”的标签，把高性价比的即时需求一网打尽。

2. 效率至上：生鲜外送服务，满足“懒人经济”的确定性需求

叮咚买菜是生鲜外送服务的代表。它用前置仓模式实现了“手机下单，半小时送菜上门”的魔法。它精准拿捏了那些“没时间、没精力逛菜场”的上班人群，用极致的效率服务，让你彻底告别出门买菜的烦恼。

3. 价值驱动：会员制超市，中产家庭的“品质生活策源地”

山姆、开市客、奥乐齐等则匹配中产人群对生鲜及日用品的采购要求。它们不跟人拼价格，而是拼品质、拼体验、拼精选。它们的目标客群很明确：那些愿意为好东西付费、追求生活品质的中产家庭。在这里，买菜不是单纯交易，而是一种身份认同和品质生活的代表。

4.价格屠刀：社区团购，用极致低价席卷下沉市场

社区团购是简单粗暴的“价格屠夫”。它用“预售+自提”的轻模式，把价格杀到地板，迅速占领了下沉市场。对于鸡蛋、土豆、米面粮油这类耐储标品，菜场在它面前毫无还手之力。它告诉所有人：买菜，原来可以这么便宜。

5. 无限货架：直播电商，用田间地头颠覆传统货架

直播电商是彻底的“游戏规则改变者”。它把货架设在了各个产品源产地的田间地头，让农民直接面对消费者，你买的不是冷冰冰的蔬菜，而是主播身后那片土地的故事。让消费者觉得，菜真的是从“田间地头”直接到“消费者餐桌”，这种“去中间化”的模式，让菜场这个“中间商”彻底失去了存在的意义。

这五种模式，从空间、时间、品质、价格和信任五个维度，对传统菜场形成了“降维打击”，所以菜场里没人，并非单一因素所致，而是其所有核心功能被更专业、更高效的对手逐一肢解的结果。

04. 菜场衰落深层原因
不是对手太强，是自己“改不动”

其实，菜市场走到今天这一步，不是对手太强，而是菜场自身的三根软肋暴露，被竞争对手追着打。

1. 成本结构僵化：重资产“拖垮”效率
菜市场通常采用重资产运营模式，高昂的租金和人力成本拖累了整体效率。慢周转又“吃掉”了本就不高的利润，使得菜市场难以在价格上与新兴渠道竞争。

2. 供应链短板：直采率低“失价”，响应慢“失鲜”
传统菜市场的供应链存在明显短板，直采率低导致失去价格优势，响应速度慢又导致新鲜度不足。在生鲜领域，这两点恰恰是消费者最看重的因素。

3. 组织老化：决策层“脱节”，创新力“枯竭”

决策层脱节和创新力枯竭是菜市场衰退的内在原因。很多菜市场管理组织老化，习惯于传统运营模式，难以随着时代变迁不断优化创新，跟不上市场变化的步伐，空间装饰没新意、运营模式老旧，根本满足不了日新月异的消费者需求。

菜场没人，很多卖场也没人，但有例外，进胖东来商超采买，竟然还要排队。春节前甚至要排一个小时左右才能进去。那里的商品不算便宜，但消费者就是愿意等，问排队的人，基本上都是因为信任。秘诀就三句：商品安全、员工笑脸、买完放心。

这说明不是消费者不想线下消费，消费者还是有出行消费的欲望，但是很多市场没能给消费者足够留下来的服务。胖东来让消费者感受到了尊重，食材品质有保障，还有贴心的服务。所以如果足够有性价比和贴心服务，照样能够吸引人。反之，消费者就会流向方便又便宜的线上渠道。

05. 未来唯一的问题

你是“价格杀手” 还是 “情绪药房”？

不是消费者不想线下消费，而是菜场没能跟上当下消费的需求。面对渠道裂变，菜市场需要思考未来的发展方向主要有两个，要么做"价格杀手"，要么开"情绪药房"。

现在，大型连锁超市、电商平台的直采率已超 70%，中间环节的 “搬货价值” 正在消失，菜场想做中间商赚差价的心思终将被“商超源头直采”和“农户源头直卖”所淘汰。

“中间环节价值重构”，像菜市场这样的平台型经销商的核心价值不再是“搬货”，而是提供“服务”，从“中间商”→到“服务商”，从“倒货赚差价”到“提供增值服务” 。

1. 品牌化：用 “物有所值” 换消费者认可
消费者为什么愿意支付山姆超市的会员费？不只是门槛付费，更是认同山姆超市的选品能力和选品价值服务。胖东来超市为什么那么火？不是因为它便宜，而是因为"信任"——相信胖东来的东西品质好，相信胖东来的服务周到，相信去了胖东来"不会被坑"，哪怕是退换货，服务也周到得让人踏实。它们都给了消费者一种"物有所值"的感觉，所以大家愿意排队去买。

传统菜市场走品牌化路线，其实不用追求 “高价食材”，关键是给消费者 “物有所值” 的感觉。首先，菜场环境干净整洁，商户做得到绝对诚信，再引入一些普通菜场难寻的品质菜品，食品安全检测做到位，售后有保障，哪怕价格比普通菜场稍高一点，那些追求食材品质、在意购物体验的消费者，也愿意专程来这里买菜 —— 毕竟在这里，买的不只是菜，还有放心和舒心。

2. 社区化：从 “菜场” 变成 “社区欢乐场”
菜场不止卖菜，还卖“附近生活的温度”，突破“单纯卖菜”的局限，转型为多元互动的“社区客厅”，注重休闲体验和社交属性融合。首先通过审美满足，特色装饰、可拍照打卡的场景设计，给菜场营造一种带有社区属性的社交氛围，惬意、轻松，从而吸引不同年龄层的周边居民在菜场的停留时长，从而来创收。

苏州黄桥菜市场就是一个范例，不仅保留了传统菜场的功能，还引入咖啡店、特色餐饮店和休闲娱乐得KTV、网吧、宴会厅等，早晨阿姨在菜摊前闲聊，下午年轻人在咖啡馆刷手机，晚上还举办市集、曲艺表演、篮球赛等文娱活动，把周边居民聚集到在一起休闲娱乐纳凉聊天，是 “社区生活欢乐场”。这样的菜场，菜只是入场券，真正的商品是“邻里关系”和“社交货币”，自然能留住人心。

3. 折扣化：靠 “供应链改革” 做真・价格杀手
永辉Bravo店的成功证明：真正的低价不靠“烧钱补贴”降价，而是通过供应链优化实现可持续的成本控制。直接去产地采购，省去中间商；建立自己的配送中心，降低物流成本；用大数据预测销量，减少损耗。成本降下来了，价格自然就低了。比如同样一把青菜，传统菜场因为要经过批发商、二级批发商等环节，成本可能要2元，卖3元；永辉直接从农户手里收，成本只要1.2元，卖2.5元，既便宜了消费者，自己还有利润。

菜市场想走折扣化路线，亦可尝试类似模式：由市场方牵头，统一去产地直采，统一仓储，再统一配送到各个摊位，摊主不用自己跑采购，只需要负责专心销售与服务。这样一来，中间环节少了，进货成本低了；市场方统一把控品质，也不用担心食材有问题。最终，消费者能买到更便宜的菜，摊主能省精力、多赚钱，市场也能靠 “高性价比” 吸引更多人，形成良性循环。

谁能抓住消费者的“主要矛盾和情绪”，谁就能拿到订单。看看那些依然火爆的菜场、商超，就会发现：菜场不是"不行了"，而是"没对上"需求。

所以，传统菜市场的消费者去了哪里？他们去了更能理解他们需求的地方。

经常有人问我“菜市场会不会消失？”，我的答案是，“菜场不会消失，但‘旧菜场’一定会”。说到底，传统菜场的衰退，不是因为"消费者不需要菜场了"，而是因为“消费者需要的是新的菜场”。

老菜场是时候该放下那份“老大哥”的傲慢了。先坦然承认，世界真的不一样了，不是曾经熟悉的面孔变心了，是他们“搬家”了。与其一味地抱怨，不如真诚地问自己一句：我还能为他们做些什么？才能让他们愿意“回家”看看？

谁能抓住消费者的“主要矛盾和情绪”，谁就能赢得消费者的心。给年轻人一份跳出日常的新鲜感，让他们愿意来打卡；给中年人一份兼顾效率与品质的安心感，让他们愿意常来；给老年人一份充满人情味的社交感，让他们愿意留下来。

当菜场不再只是一个卖菜的地方，而是一个安放不同年龄、不同心情的“社区客厅”时，它就拥有了无可替代的生命力。

没有消失的顾客，只有迟到的觉悟。愿下一个清晨，你的卷帘门拉开，第一眼看到的，不只是菜，还有回头客。