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一个专业市场的文化品牌是如何建立起来的
    传统意义上的专业市场是一种以现货批发为主,集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品的场所,是一种大规模集中交易的坐商式的市场制度安排。
    其主要特点在于:(1)是一种典型的有形市场;(2)以批发为主,兼营零售;(3)集中交易,有一定数量规模的卖者,接近完全竞争的市场结构;(4)以现货交易为主,远期合同交易为辅。
    专业市场的主要经济功能是通过可共享的规模巨大的交易平台和销售网络,节约中小企业和批发商的交易费用,形成具有强大竞争力的批发价格。专业市场的优势,是在交易方式专业化和交易网络设施共享化的基础上,形成了交易领域的信息规模经济,外部规模经济和范围经济,从而确立商品的低交易费用优势。
    专业市场从农场兴起,是传统集贸市场向专业化方向发展的结果,因此其“专业”性是相对于集贸市场而言的。与集贸市场相比,专业市场的“专业”性主要表现在:首先是市场商品的专门性,其次是市场交易以批发为主,再次是交易双方的开放性。将这些特点综合起来,简而言之,专业市场的内涵就是“专门性商品批发市场”。
    一个专业市场的形成,需要有政治、经济与文化三方面的因素。在各专业市场形成的早期,政策上的原因导致国内最早的各类专业市场的形成。最早的市场借助了政策的帮助,形成的市场就是人们口头上说的“传统市场”,这个“传统”是在特这的政治环境下与经济环境下形成并因此而上升到文化的高度。交易习惯也是一种文化,新的市场要想在短时间内形成或者与“传统”市场一争高下,政治因素的作用逐渐降低,只能在文化与经济上做文章。
    这里所说的文化并非企业文化,而是一种经营文化,或者说是经营理念。新的市场与传统市场相比,可能在硬件上会相对好一些,但这不具备核心竞争力,硬件的东西都是可以模仿的,而且传统的市场经过这么多年的发展,如果意识到硬件上的落后,他们会很容易地进行硬件改造。而真正不能被模仿的就只有文化,这个深入到市场运营中的精神层面的东西,才能使新的市场具有无法简单超越的竞争力
新的市场需要如何做才有可能在文化建设方面独树一帜呢?主要从下述四个方面着手:
    一、经营理念
    经营理念看上去是企业内部的事情,其实不然,经营理念是企业提供服务的指导方针,是市场运营中所有工作的准则。经营理念是个比较抽象的名词,通俗点说,就是企业想让客户感受到什么。可以是感受到企业对本行业的理解;也可以感受到企业所推崇的生活方式;还可以是企业所处地域的地域文化特征等。专业市场的运营者则需要向两方面传达这个理念,一个是商户,另一个就是来市场里的消费者。比如电脑界很有名的百脑汇就是一个集批发与零售于一体的专业市场,它的经营理念就是“价廉又物美,服务百分百”,它所推崇的数字生活也正是指导市场为商户与消费者服务的宗旨。
    二、文化主题
    这个是很形象的东西,市场需要在经营理念的指导下,对所有装修、设备设施等进行统一规划,并以此表现出企业所推崇的东西。我们所能看到的最简单的文化主题就是主题餐厅,比如火车主题餐厅,让人们一走进去就好象到了火车上一样,餐厅里的摆放与环境音乐等都与火车有关。当然主题餐厅是比较低层面的文化主题应用,而对于专业市场来说,文化主题应用要复杂的多,不能是简单地对某个热门事物进行仿真,而是涵盖更多的有关经营理念的内容。
比如汽车后市场可以配合汽车的特性,推出速度与激情的概念,那么在装修上就要充满动感和煽情的因素,甚至可以安放仿真大屏幕赛车游戏。汽车类市场与电脑不同,汽车市场面积较大,经营内容也比较多,所以可以按功能区划分,在不同的功能区表现不同的主题,比如汽车精品区可以表现优雅高贵、音响区则可表现震撼激情、仿护用品则可表现安全舒适等等。
    三、文化氛围
    文化氛围的营造离不开科学有效的管理和健康积极的企业文化做基础。通过员工的身体力行,带动市场内所有的商户都按既定的工作模型进行工作,带给消费者更直观的客户体验。在这个过程中,把握度是很关键的,如果表现过头了,就会有做秀的感觉,而如果表现不够则不能达到预期的效果。
    四、引导文化
    新的市场的形成需要一个比较长的过程,但是如果中间能够找到合适的引导因素,则能够缩短积累过程。很多商业区在招商时,都会以很优惠的条件让一些知名企业进入,比如麦当劳、工商银行、电影院等,这些企业的进驻,能够在较短的时间里聚来人气,而人气则是市场最需要的东西。
汽车类市场通常都在郊区,一般去的人都是有明确目的性的,极少有人专门去“逛”汽车类市场,但对于汽车类市场来说人并不会因离城市的距离远而减少,除了汽车用品和服装、食品等产品一样已经成为人们的生活必需外,汽车服务容易与车主并形成强粘性关系,对品牌忠诚度高。当品牌深入人心时,那么市场开到哪里,消费者就会逛到哪里,商户也就会跟到哪里。
    总结:市场的形成与壮大除了文化因素外,还有更多的内容,包括品牌建设、营销推广、服务管理、附加产品等。本文仅从文化角度肤浅论述一二,一个新的市场如果重视了文化建设,同时又做到了前述几点,那么这个市场就一定能够在激烈的竞争中立于不败之地。(部分观点摘录网络文章)
无锡汇智市场发展研究所 杨四方
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