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经营性租赁式商铺与投资性产权式商铺对比分析
               无锡汇智市场发展研究所 研究员 杨四方
    近几年全国各地随着城镇化的发展,开发建设许多大型住宅小区,都不屑一顾地引入商业广场(专业市场),沿街店铺小区超市等。其中有不少的商业广场(专业市场)广告做得热热闹闹,销售也红红火火。但是开业之后却冷冷清清,最后成了“空壳”。之所以会形成这种局面,通常是因为这类物业(商业广场、专业市场)走的是“短、平、快”的投资性路线。为了达到迅速回笼资金的目的,他们往往在销售的前期,引进大量投资客来炒高售价,但对决定能否成市、兴市、旺市的经营环节却重视不够,结果开业之后,冷冷清清也是理所当然的事了,最后形成恶性循环。
就在这一些物业中二种操作模式的状况谈一下个人体会。
    一、投资性产权式商铺分析
    这类产权式商铺偏重广告宣传,现场销售,它通常分三步走:第一步,通过概念炒作,吸引投资客户关注;第二步,开发商将商铺产权出售给投资客户,并承诺每年有一定的回报率;第三步,商业经营管理公司与投资客户会订“包租合同”,并将商铺的使用权租赁给经营商家。其操作利弊特点如下:
1.概念炒作先行,通过向投资客户描绘美好前景来吸引大批投资客户的后顾之忧。
2.由于投资客户非常分散,所以广告是联系投资客户的主要细节。为了吸引到大量的投资客户、广告投放狂轰滥炸,铺天盖地。
3.注重现场销售环节,投资客户非常不稳定,购买心理很容易发生变化,往往在开盘阶段速战速决。
4.羊毛出在羊身上,采取提升房价的形式,包租合同中许以一定的年回报率。
5.经营商业物业管理公司与投资客户签订“包租合同”。(经营商业物业管理公司与开发商没有直接关系,产生相应问题很容易推脱责任)。
6.商业广场(专业市场)其中有许多产权商铺投资客户是自营性经营户。造成商业的状态为经营品种不合理、不科学,不统一导致经营中的不合理无序竞争现象频频出现。
7.单独的投资商铺客户因考虑到投资的回报,将会不顾及整个商业广场(专业市场)的统一性和经营品牌提升。只要能租出去,不管谁都给,不管什么行业经营品种都租,扰乱了市场经营秩序。
8.因为投资商铺的独立性,从某种角度来说,他并不受任何制约,所以对平时的物业管理就容易发生一些矛盾和冲突,同时会对管理公司收取一些物业费带来麻烦,欠费现象将时常出现。
9.因为投资性产权式商铺具有它独特性,所以在正常的秩序管理中,不服从管理,我行我素,在对待消费客户经营中,也会时有侵害消费客户利益从而整体影响商业广场(专业市场)品牌形象。
二、经营性租赁式商铺分析
    经营性租赁式商铺的操作思路是:商业广场(专业市场)开业之前,严格控制投资客户进入,只向经营商家出租或少量出售第三线商铺。统一规划、统一招商、统一经营、统一管理、同一宣传推广,统一品牌形象,统一物业管理是经营性租赁式商铺兴旺与发展的必要保障。其操作利弊特点如下:
    1.注重招商的质量与数量,严格控制租赁比例。
    2.全程介入商业经营管理,经营管理措施在后续经营管理阶段将发挥重要作用。
    3.业态规划合理,品牌形象统一,推广宣传持续。
    4.经营性商业广场(专业市场)的成功运营,将带来三个方面的丰厚收益,一是租金收入,二是商铺本身增值一定大于住宅房增值,三是便利了百姓,扩大了就业上交税收。最终创造多赢的局面。
    5.用合同的形式同承租户进行各种管理经营的约定,具有法律的支撑。可操作性较强,给管理带来一定的便利。
    6.需要加强对商户专业性管理和控制。准确处理把握好,商业广场(专业市场)长期目标与经营户可能出现的短期目标之间的矛盾关系。说到底,商业广场(专业市场)经营管理就是“聚人”的经营管理。
    7.一个商业广场(专业市场)如何获得成功,应考虑到行业、品种商位布局的整体性和平衡性。例如,一个商业广场(专业市场)难免会出现许多死角,这是现律。但作为经营商业广场(专业市场)的物业管理者,应做到尽量减少“死角”,使死角“不死”,制定一套企业进场冲垫死角的优惠措施,给予在设施,服务,广告,宣传等方面的便利。
8.商业广场(专业市场)租赁式商铺将会大幅度地增加管理成本,营销成本。作为投资收益来计算,收益回报周期较长,资金的占用财务成本很高,也有一定的风险性。如项目运作成功则后劲较大,反之不然。
   
三、面对世界商业的挑战,创新品牌管理模式,是发展的必然趋势
    今天在互联网+新常态下,我们的商业广场、专业批发市场围绕商品交易转型升级,打造全国著名品牌,塑造全国品牌新形象,引导市场向第六代升级,有效结合电子商务,打造网上网下同一市场,线上线下融合,抵制纯电商的恶性竞争,探讨有形市场同电商结合的新思路、新模式 ,大力推广成功经验,在商品交易市场中开展信用体系建设、信息化建设、仓储物流体系的建设 ,使各类专业市场体系、配套设施、规模、资源分布更趋合理科学。
今天,电商冲击,市场外迁,行业转型,市场改造,市场升级。给我们带来了前所未有的挑战,也给我们带来了前所未有的机遇,从不同程度上来讲,这也是经济社会发展和信息化技术,在我们行业上的正常反应,如何适应在新常态下抓住互联网+时代机遇,如何适应当前经济和社会发展的需要,充分利用信息化技术手段,改造我们市场,改进我们服务,拓展我们行业发展的新空间,打造我们市场发展的新平台,是我们当前市场转型升级急需要解决的问题。解决的好,我们将向前迈出一大步,开创我们发展新空间,解决的不好,我们将被时代淘汰。
    为此,要首先创新品牌管理模式,不断在管理上进行创新,摸索出一套独具特色的品牌管理模式,这是时下市场转型升级发展的必然,也是各类品牌管理的科学整合,它可以充分体现系统性、整体性和完善性。
    1、建立品牌商城
二十多年的市场运行变迁,传统批发市场维系着多、杂、乱的旧模式,充斥着同质化竞争的态势、毫无创新。所以要摆脱传统批发市场的模式,就应瞄准借鉴国内外知名商城,确立“自己品牌商城”的特性。
①给商城以清晰准确定位,确定自己“品牌商城”的特色;②经营场所能够充分满足多数品牌商品经销商的经营规模化发展的需要;③商城具有统一的标识系统;④确立商城字号,具有广泛的知名度;⑤具有不断创新的商城经营理念,逐步形成专业化、规模化、品牌化、网络现代化的大型批发零售商城。
    2、引进品牌商家
引进并培育一批具有现代营销意识的经销商,是品牌商城长远稳定发展的基础。
①完善招商审查制度,对入场经销商总经销做到“宁缺毋滥”,保证入场商家质量。要对经营资质、经营经历、经营能力、经营理念、营销网络等等方面进行深入细致的了解和严格审查。
②变租赁管理为引导市场营销服务。定期培训、每年对经销商进行一至三次法律法规和营销的专业培训,提高经营素质。
③健全商城经销商淘汰机制。对经销商经营业绩、遵纪守法、消费者投诉、合同履约率进行考核。造就一批具有经济实力的品牌商家。
    3、销售品牌商品
对入驻商品的注册商标证书、产品质检报告、免检证书、产品品牌标识、生产企业营业执照、授权证书合法性、有效性进行严格审查,符合要求的发放《品牌商品经营许可证》。从源头上防止了假冒伪劣商品进入商场,并加强品牌商品日常管理,依据楼层品牌商品台账,逐月抽查、每季详查,发现违规“品牌”,发出处罚通知书,限期进行整改,并通过国际性的系列活动,引入知名品牌,引导经销商代理、入驻商场的国际知名品牌、中国驰名名牌、著名商标品牌产品和商品。
    4、提供品牌服务
要倡导“创新、求实、诚信、敬业”的企业精神和“规范管理、诚信创业、人才至上”的发展理念,以质量求生存,以诚信创品牌,以人才促发展。确立“顾客至上”的服务理念,密切关注顾客已经明示和潜在的服务要求,把服务水准从过去的“初级服务”提升到高级“品牌服务”和“超值服务”。要引入ISO9001:2000质量管理体系标准,强化企业的服务管理工作。建立“坚守承诺、诚实经商、关注细节、超值服务、感动顾客、赢得忠诚”的质量体系,对各类服务工作实行全面控制、全程控制,使经营的商城成为众口皆碑的安全、放心、舒适、优美的经营和购物环境。
    5、满足品牌消费
由于品牌商场具有级差地租优势,使广大消费者真正享受到高档商品、中档价位、实惠的消费品牌商品,充分满足购买消费品的消费者的不同需求,商场应建立经销商“售后服务承诺”和商场“先行代赔”制度,并建立消费者投诉点,不仅保证消费者放心消费,而且保证投诉得到妥善处理,投诉处理及时率达100%,投诉满意率达100%,建立网络联络点,广泛收集消费者消费意识,消费趋势以及消费行为等信息资料,针对性地组织客商、品类、货源,形成合理的适应消费潮流的经营品种结构,充分满足广大消费者需求。
四、对商业广场(专业市场)运营管理中需要把控的要点
(一)、在过去的二十多年工作实践中体会到商业物业的重大规范性特征,需要投资者和经营者在定位和规划中需要注意的:
1.独特性特征:项目的定位要与城市整体商业网点形成特色错位,与商圈内业态组合形成互补互动。
2.长远性特征:规划需要满足未来二十年区域性商业价值诉求。
3.环境决定性特征:不以“大”而以“准”取胜,立足社区商圈,兼顾城市商业聚集功能,要为社区商圈和城市主流消费群的未来生活方式预留升级空间。
4.高度统一性特征:始终体现商业要求的主导地位和商业品牌组合的价值,适应统一管理的需要,产权要求统一不可分割,不可分散出售,严格监管租户经营行为和租户经营绩效,实施整体商业规划租户租约与管理有计划更替的选择。
5.顾客主动性特征:只有认识到消费本位,我们才能把购物广场的定位、功能、管理、营销等等方面的核心内容执行得更加科学。
(二)、运营管理的要点:(1).关注环境(2).关注租户(3).关注顾客
1.高效运营管理的组织架构原则(1).高效、专业、协同的组织原则(2).避免职能重复的原则。
2.商业广场(专业市场)的开发期和招商管理原则(1).准确定位,合理商业规划,周到的功能匹配,差异化的业态及品牌组合(2).处理好投资商铺的政策,商铺发售只限于辅助店独立商铺,保障物业的整体性持有。(3).主力店和辅助店落位,需要关注业态匹配和独立商户匹配。
3.商业广场(专业市场)运行开业期招商及业态管理原则(1).制定科学合理的租赁政策与承租服务是关键(2).强调市场,租户的双赢。(3).招商管理重要的原则是核心主力店先行,次主力店和辅助店匹配,零售购物与休闲娱乐合理配置规划。
4.业态管理重要的原则(1).就是要严格租户区位,入住规定,租期制约和清退条款的计划性和标准化(2).需要关注每一个租户的软、硬件环境,氛围营造及发展趋势的确定,(3)要利用信息化手段实施量化管理。
5.品牌及营销管理的重点和管理原则(1).购物广场市场的品牌是什么?就是企业能力的顾客体验,归属在于消费者和租户的最终评价。(2).文化营销是决定购物广场市场档次的关键。(3).与租户的沟通和协同是关键。
6.服务管理的主要工作原则(1).服务创造价值,解决承租户各种经营难题。(2).建立统一收银系统或进行确实可行的销售营业额的统计实录。(3).严格执行物业管理手册。物业管理响应和服务于商业管理目的和顾客的需求,即物业管理服从商业需求,这需要通过作业流程明确。
7.商业广场(专业市场)运营提高期的管理原则(1).始终站在顾客的角度改进工作,错了就改。(2).商业管理目的是最终使租户彼此之间相互促进和协同。(3).持续满足区域商业发展和消费需求。
商业广场(专业市场)是持续经营的长久事业,从市调定位,业态定位,功能规划、商业规划,建筑设计、招商落位,营销推广及运营管理,物业管理均都需要专业运营机构长期管理和提升,一环做不好都会为日后运营管理,物业管理带来隐患或硬伤。从这层意义上讲,购物广场(专业市场)效益提升有赖于整体功能的发挥,商业广场(专业市场)的管理对象在形式上是租户,但实际上关注和关心的是顾客,只有共同面对顾客才能找到开发商、业主、运营商和租户之间的共同利益点,只有消费者最终能接受的商业广场(专业市场)才是成功的项目。为此我们要弘扬诚信,提升质量,改善服务,铸造品牌,融合电商,使无锡的各类专业批发市场再创辉煌。  
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