施永德
    当下，大家都在说商业进入互联网时代，电子商务正以摧枯拉朽之势挑战传统商业，传统零售企业内心是恐惧的。特别全国各地大中城市原来繁华商业街道店铺关门消息不断在媒体上传出，所以社会上对电子商务似乎是未来商业发展必然趋势，那些传统的大中型商业必然将消失。但是笔者认为电商是商业的一种形态，是未来商业形态中的一个部分，而实体商业则永远存在也不会消失。
那么为什么现在实体商业不如以往经营红火呢？问题是实体商业如何在经营格调上跟上时代发展步伐，适应消费者需求，对网下实体店，中外资大中型零售业，转型创新加快新业态、新模式、新体验、新服务，以降低成本，保证品质为核心的现代经营和商品供应链加快调整和建设，商品零售价格向适应消费者消费品水平转变，更重要实体零售商业企业更好更快的运用高科技武装实体零售店，以及实体零售商业如何拥抱互联网实现转型，这是正道。
事实上，国内零售变革已经出现了新思路新模式，在电商冲击下，许多企业不得不迎头挺进，力求融入其中。宜家很是“奇葩”在电商海啸中，竟然我行我素，取得明显效果。
    笔者从宜家的发展，他们战略方针是于电商“和而不同”，却好像“我自闲庭信步”。其背后反映的是自营和平台两种不同模式，在面对电子商务冲击时不同生存状况，依靠商品服务，帮助消费者实现价值，实现精准引流，形成了区别于电商核心竞争优势，通过塑造全新体验场景，实现了商品结构的转变，经营模式改进，将完整服务系融入到消费者生活中。而宜家经营格调不同与居然之家、红星美凯龙等家居卖场和天猫经营模式，因为它们这些卖场说穿了就是属于商业地产范畴，本身不从事生产和销售，而是造了一个卖场，通过招商以及吸引大量商业经营者入驻，以租金或佣金等形式作为主要盈利模式。因此这两种模式实质上是冲突的，而电子商务对这些企业冲击非常大。如无锡招商城过去一铺难求，现在空置的铺位不计其数。而宜家则采取了完全自营的商业模式，商品自采自销，依靠销售的差价来获取收益。所以宜家经营模式生命力强。其实商业企业以往都是自营商品，仍至商业自己还注册商标，采购紧俏原料，并设计市场上急需商品，委托工厂加工产品进行销售。但改革开放后，当前全国各地的大中型商业企业几乎都走了像红星美凯龙（市场）、无锡招商城等企业搞商业地产形式一样经营，所经营商品都是出租柜台商铺、场地，供经营商业人士来经营，但它与红星美凯龙（市场）形式不同的仅在收款形式不同，收钱一个是各店铺自买自收、一个是统一收取，商店经营者根本用不着对商品进行考虑研究进销和资金周转等问题，因为实质经营都是进场经营老板们考虑的事，这些进店老板们仅借这块“金字招牌”招揽顾客，这些商业企业实质上仅搞物业管理安全保卫等工作，经营好坏与他无关，到时收取租金，所以当前这些企业受冲击很大。
    因而笔者认为，商业企业自营是一种更为主流的商业模式，因为这种模式把用户摆在更重要的位置，并且依靠规模式销售，带动整体零售供应链的效率提升和成本节约。自营也使得商家将供应链核心环节控制在自己手中，在面对电商或者电商转型时，它比单纯的卖场更从容，所以红星美凯龙等卖场曾经也尝试电商时并不成功，因为对商品销售没有主导权。
    但笔者认为互联网已成为一个新商圈，这是一个不争事实，而移动终端的出现已使得人们的购物方式发生变化，网络和实体店混合购买已成为趋势，这必须被零售企业重视，全零售渠道时代到来，对流通企业挑战是全方位的，比如顾客购物环境的变化，将需要零售企业分别利用实体店铺和网络店铺并举的营销方式，必须超越时间和地点的制约，随着IT技术的进化，消费者更多地使用智能手机和平板电脑，这就要零售布局移动商务，实现实体店铺与网络的融合，消费者更加知识渊博、有见地，而且不够忠诚，商圈饱和业态更加部分也使消费者与企业数据实现整合，云采购也将成为趋势。
    笔者分析宜家在这方面做得比较好，它不是因为有电商冲击而使其经营下滑，相反在电商冲击下调整经营方式，所以实体零售企业要从宜家经营模式中得到启示调整以自营为主经营格调，并拥抱互联网实现转型。
为此笔者认为电商是一场“去销售渠道化”的运动，而宜家并不是一个单纯的渠道，更是一个具有核心竞争力的零售品牌，在电商时代，强势品牌依然具有强大的号召力。对宜家而言，与天猫、京东等电商平台更多的合作关系，而非直接竞争。
宜家是做家居业，而家居业是与生活息息相关，围绕这一主题宜家生产了大量具有特色的内容，利用社会化媒体快速传播效应，不仅将很多的消费者吸引到网站或者实体店转化成交易，更重要的是通过挖掘产品亮点，打造独特的品牌形象，占领消费者的心智。
    确实宜家的所谓电商都是展示和宣传，用来作交易的很少。对于宜家来说，家居是一种非常态的消费，购物周期较长，用户难以持久留存，因此开展电商业务，除了这一品类的天然难题，还会加重企业营销成本，目前也难以下加大投入的决心，不过日益兴盛移动互联网，可以使宜家随时随地与消费者连接。
笔者观察在今后相当长的一段时间里宜家对电商可能都会延续这一谨慎的风格，将线下作为战略的重心。有人说宜家策略应该是O2O，宜家则认为电商和O2O本质上并不冲突，应该给消费者多样化选择，例如沃尔玛正在大力推广线上交易线下提货的服务。
    笔者从宜家经营模式觉得对互联网应该拥抱，但千万不要迷信，为什么？因为互联网是一个工具，它为现有传统企业提供资源整合，提供交流信息平台，提升沟通效率的一个工具而已，讲得简单一点，它就是一个资源整合的思维方式，原来是一个点本来可能到网。或者把点联成一个面的思维，总的来说，我认为互联网在目前包括未来很难做到对传统产业颠覆，更多是帮助传统产业，在过去的一些产业链整合上提供一个更好工具。为此各行各业在这互联网时代更好运用好互联网更为自己产业服务，尤其商业企业要根据宜家经营模式回归到那个时代。
                                     作者：无锡市经济信息网络协会顾问、高级经济师