摘 要：随着社交媒体、移动通信和电子商务平台的发展, 生鲜行业也在不断进行转型升级, 生鲜电商在此背景下应运而生。在“互联网+”时代的大背景下, 生鲜电商利用互联网络平台开展网络营销策略, 但是生鲜电商行业所要面对的问题也逐渐浮现出来, 物流成本高、仓储难度大、消费者的接受程度、产品购买的便捷性, 对产品的价格敏感程度, 以及注重产品口碑的心理。因此, 生鲜电商采用O2O模式, 利用新生的网络支付平台, 例如微信支付平台、支付宝互联平台, 采用让消费者体验营销模式, 注重售后服务保障体系, 以此来提升生鲜超市综合运营能力。
1 生鲜电商在“互联网+”下的发展现状
“互联网+”就是在网络平台的基础上, 利用互联网的信息共享性, 把互联网在内的传统行业进行一个统一的整合, 是各行各业的信息得到互同, 从而创造出一个新的生态。李总理2015年3月将“互联网+”行动计划提到了前所未有的高度, 将互联网时代的相关内容首次上升到国家政策层面。随着电子商务的迅速发展, 传统行业也与时俱进, 开始转战网络市场, 实施网络营销战略。生鲜超市也不甘落后, 与互联网进行有效融合, 形成了现在的生鲜电商。生鲜电商指的就是生鲜产品的电子商务网络平台或网络商店, 通过网络平台, 直接销售生鲜类产品, 比如淘宝的天猫生鲜, 微信平台的一些微信电商, 通过网络平台出售新鲜的蔬菜瓜果、生鲜肉类, 在满足消费者需求同时获取可观利润等。
目前生鲜电商主要模式分为两种, 一种是综合性网购平台, 比较知名的有淘宝、京东、一号店、苏宁易购等;另一种是垂直电商模式, 例如顺丰优选、易果生鲜、天天果园、本来生活等。这两种模式各有优势, 也各有不足。综合性网络平台辐射范围广、访问量大, 但是针对性不强, 消费者对产品质量评判只能依靠消费者的购买评价, 缺乏第三方质量验证机构, 无法实现精准网络营销。垂直电商本身在选择入驻平台店家时会进行质量考核, 为保证平台的可信度在售后服务方面也有所保障, 精准营销效果好, 但是访问人数少、辐射范围小。由此可见, 不管采用哪种模式, 都有利有弊, 因此, 生鲜电商更应该注重网络营销策略的开展与实施, 弥补自身存在的不足, 提高生鲜超市在网络市场上的综合竞争能力。
2 目前生鲜超市网络营销发展面临的困境
2.1 生鲜产品质量难以保证
生鲜, 顾名思义, 最重要的就是新鲜, 可见在生鲜电商中, 首先要保证的就是产品的质量。生鲜产品不同于以往的工业产品, 工业产品有着自己的标准体系, 消费者可以根据这个标准体系选购, 例如型号、尺寸、材质等。但是生鲜产品没有一个特定的标准体系, 也可以说生鲜产品作为一个食用品, 很难有这样一个标准的体系。不同的生鲜产品供应商, 在颜色、口感、形状、大小等方面都存在着差异, 即使是同一个供应商的同一批产品也不会完全相同。尤其近几年, 国家对产品安全的把控尤为重视, 食品安全问题也饱受质疑, 由此可以看出, 生鲜产品的食品安全, 也是阻碍生鲜电商发展的一个难题。生鲜产品缺乏专业性的检测手段, 消费者买到后, 一段时间之内才能发现食用效果, 因为是网络销售, 电商无法让消费者看到生鲜实物, 仅仅是通过生鲜图片或者录制的生鲜产品小视频与消费者进行交流, 无法达到让消费者信服的程度。由于社交媒体的出现, 带动了一大批图片处理软件的兴起, 通过进行修饰的图片, 与消费者真正买到手里的商品进行对比, 总是感觉没有想象中的那么好, 从而让消费者有一种上当受骗的感觉, 即使生鲜电商没有弄虚作假, 可消费者心里的这种感觉却挥之不去。
2.2 物流成本高
据调查, 生鲜产品的运输成本一般占产品价格的20%以上, 因此, 物流成本居高不下是困扰生鲜电商的又一大难题。生鲜产品的运输与普通的运输模式不同之处在于它依赖的是冷链物流。相比于传统的运输方式, 冷链物流就大大提高了运输的成本, 不仅运输费用高, 还需要一系列的服务保障体系。冷链物流系统是一项投资巨大、回收期长的服务性工程。网络生鲜产品的消费者多数是北京、上海、广州等国内的一、二线城市, 这里有大量消费者工作繁忙、没有时间去超市、菜场采购新鲜的食材;这些城市的交通拥挤, 在某种程度上又增加了物流成本。目前国内的冷链物流系统还没有完全成熟, 无法保证大批次运输的订单能够准时送达。从公司运营的角度来讲, 自建一个冷链系统无疑是一个巨大的投资, 即使有母公司强大冷链支撑的顺丰优选, 其物流成本也始终保持在一个较高的水平。因此, 对一些小规模的生鲜电商来说自建冷链物流系统是其本身运营无法承受的。
2.3 仓储难度大
影响生鲜电商发展的第三大难题是储藏问题。生鲜产品的保鲜期和保质期非常短, 生鲜产品从采摘开始到物流运输, 都要保持一个相对较低的温度, 只有这样才能保持生鲜产品的新鲜度。在日本, 相对成功的生鲜电商品牌Fresh Direct在长岛建立了一个面积达3万m2的冷藏仓库, 这个仓库里面设有12个不同温度的冷鲜区, 足以保证生鲜产品保持在最佳的口感, 为消费者的满意度奠定了坚实的基础。但是相对于国内来说, 冷库一旦投入使用, 就需要专业的人员来进行监管, 时刻对各个生鲜产品的状态进行跟踪。为了使消费者有良好的消费体验, 就要在储藏环节做好充足的准备, 只有这样, 才能从根本上保证产品的口感, 但是这一做法无疑会使企业的成本大大提高。
3 生鲜电商产品网络营销策略
3.1 O2O模式
由于生鲜产品易变质, 购买率高的特性, 另外在储藏和运输途中都会产生高昂的费用, O2O模式更加符合我国消费者的购买习惯, 这种模式可以让消费者对生鲜产品有一个更加直观的了解。所谓的生鲜O2O模式, 就是消费者在线上完成选购、下单、支付等一系列流程。支付完成后, 可以到附近的生鲜便利店取货。生鲜便利店可以与社区便利店, 附近的超市, 社区餐馆合作, 这些合作的商店采用集中配货的方式, 进一步保证了产品的新鲜, 也大大节约了产品在运输途中产生的费用。
国外的生鲜电商就采用了这种线上线下结合的模式, 大大节约了成本。比如英国的澳凯多公司, 消费者可以在虚拟橱窗中扫描二维码下单, 并进行支付, 支付成功后到附近的便利店活超市进行取货。采用这种模式不仅使消费者能更直接与生鲜产品接触, 还保证了消费者能吃到最新鲜的生鲜产品, 同时也提高了产品的透明度与运输效率, 更加拉动了消费。
本来生活是国内的生鲜电商品牌之一, 它采用了另一种完全相反的模式, 本来生活采用的是线下场景触发下单、线上跨城发货的模式。比如, 东北的游客到三亚旅游, 游览三亚本地的本来生活体验店, 品尝三亚当地的水果, 可以采用直接在本来生活体验店下单, 当游客结束旅行回到家时, 水果已经通过快递运送到家中。这种模式既可以让消费者亲身感受水果的口味, 又减轻了消费者旅途中的行李负担, 一举两得。让消费者直接与水果接触, 消费者可以根据自己的口味进行选择, 解决了看图买水果的尴尬情况。
3.2 利用微信等社交平台
近年来, 随着微信、陌陌等社交平台的兴起, 这一现象对生鲜电商是一个不容错过的契机。微信已经成为当代人们与外界消息的获取和接收的重要途径, 随着微信公众号、小程序的兴起, 有很多生鲜电商通过各种平台的直播, 让更多的观众转变成为他们的顾客。很多个人经营的生鲜产品就是通过这种渠道销售出去, 利用自己的朋友圈、微信群等进行产品信息宣传的费用低, 尽管宣传范围有限, 但可信度较高, 因此效果也较好。生鲜电商同样可以把握这一契机, 借助这些平台推广自己的产品, 可以通过微信或者各种社交软件与顾客进行时刻的沟通。长此以往, 可以培养忠诚的顾客, 增加顾客对经销商产品的依赖。由于生鲜电商是一个服务性行业, 涉及的地区广、人口基数大, 但重口难调, 这就要求生鲜电商针对不同地区的顾客, 与当地的超市, 连锁店等进行合作。通过建立适合当地大多数人喜好的公众平台, 化整为零, 也更加容易进行监管, 同时也符合了当地人群的口味, 根绝当地消费者的喜好, 及时更新产品, 将生鲜产品的消息及时告知消费者, 进行差异化经营。
3.3 开展让消费者参与的营销体验
网络顾客在进行生鲜电商消费时有所犹豫的主要原因是在担心产品安全问题。近年来国家对食品安全问题特别重视, 每年的中央电视台3•15晚会都会曝光一些问题企业、问题产品, 由于这些原因导致现在的消费者对食品安全的问题特别重视。生鲜电商作为一个网商, 急需改变的就是打消网络顾客的顾虑, 让消费者充分信赖自己的产品。生鲜电商可以定期组织消费者参观农场基地, 让消费者了解生鲜产品的生产流程、培育过程, 让消费者体验种植过程, 提高生鲜产品在消费者心中的地位。其次, 从原始环节挖掘潜在的消费者。生鲜电商还可以通过微信公众号平台、官方网站发布活动信息, 组织消费者参加新品尝鲜会、厨艺进修班、养生大讲堂等活动, 这些活动也正好符合生鲜电商的消费者年龄阶段, 消费者一旦愿意尝试新鲜的事物, 就会拥有小资情怀, 尤其是注重产品品质的消费群体。良好的线下体验不仅会让消费者直接与生鲜产品面对面, 让他们觉得买到的是放心的产品, 还会在一定程度上激发消费者的购买欲望, 同时, 消费者也是喜欢社交媒体的群体, 会把美好的体验通过社交媒体分享给亲朋好友, 这在一定程度上也起到了宣传产品的作用, 为生鲜电商树立良好的品牌形象。
3.4 采用故事营销模式
生鲜电商的大部分市场来自于习惯网络购物的消费群体, 因此, 如何在众多电商平台中脱颖而出对于生鲜电商来说是关键环节;对于消费者来说, 如何在众多的电商平台中选择特定的一家需要考虑诸多因素。大部分消费者在众多的电商平台面前, 始终保持着观望的态度。那么这个时候, 生鲜电商可以造出一个良好的故事模式, 激发起消费者的购买欲望。例如褚橙进京, 红塔山的董事长褚时健就是把种植褚橙时的经历以及其传奇背景的故事写出来, 使得褚橙被定义为“励志橙”, 一跃成为本来生活网的爆款。生鲜电商可以讲述每个产品培育中的故事, 种植者的种植经历, 以及种植产地的历史文化背景故事, 或者购买者与生鲜产品的故事, 通过别出心裁的故事打动消费者, 从而赢得市场的先机, 掌握市场的主导性。
3.5 注重生鲜产品的售后服务
生鲜产品的消费者最注重的就是生鲜的品质问题, 网购生鲜产品更是如此。如何对产品进行售后保障, 是考察生鲜电商能力的一个关键指标。如果在消费者确认收到货的时候, 生鲜电商就认为这一服务结束的时候, 有这种想法的生鲜电商营销不会做的太长久。生鲜产品属于重构率极高的产品, 几乎每个人、每个家庭都是潜在的生鲜产品消费者。尽管大多数情况下, 生鲜产品不需要售后服务, 但是一旦有售后服务需要, 售后服务质量的好坏会直接影响生鲜电商的品牌形象, 及忠实消费者的数量。生鲜电商应该在订单完成的时候及时询问顾客对商品的评价, 对不满意的订单及时作出处理, 并用最快的方法解决问题, 给消费者留下一个美好的印象。只有这样, 才能增强消费者对电商品牌的依赖性, 培养忠诚的消费者, 提高企业的品牌价值。
（本文来自生鲜电商）
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