和大型商场一样，一个专业市场的开发和经营涉及到开发商、业主、商户、后期经营管理以及消费者这五个重要组成部分，只有实现了这“五方共赢”，整个专业市场才能算是真正的成功。如果只靠各种炒作和画饼的手段吸引业主来购买，开发商固然可以实现“大满贯”，而市场并没有旺场，业主无实际收益，商户经营惨淡，后期管理混乱，消费者不愿前往，那这个市场实际上是失败的。市场改造转制升级后为了维护其他四方利益，实现市场盈利最大化，招商的成败起到关键的作用。这也就决定了，专业市场的执行顺序是以招商先行，从而营造气氛，带动销售，也只有这样，才能让一个市场做到各方均衡，利益最大化。

　　一、更精准的定位

　　招商和销售不一样，主要体现在以下两点。第一，产品诉求不一样。销售更加注重表达投资者的投资收益，如项目区域未来升值空间、商铺租金回报率、商铺价格以及整个地区对项目的热捧程度等；而招商则需要更加突出商户的生意盈利额，如采购者的区域分布及数量、经营产品的需求量、如何与老市场竞争、后期如何运营管理以及商铺的招商优惠政策等。第二，针对的客户群体不一样。投资者在实际购买商铺的时候，三分理性，七分感性。在实际销售过程当中，营造一个热销的氛围是达到销售目的最有力方式；而商户在进驻一个项目之前，除了看市场氛围之外，更加会对该项目的运营、推广和发展潜力进行细致的对比和分析。因为进驻相比投资，需要花费更大的精力和时间，尤其是对上游下游商户，要说服他们放弃原有经营店铺或开设分店更加不是一件简单的事情。这也就是大家所说的“卖得好不一定招得好，招的好不一定就运营的好”。

　　正因为这两者的不一样，所以在做招商推广之前，我认为需要更精准定位项目所在区域的城市功能，而且要更加严谨和周到。以市场改造转制升级为例，现在的市场定位是批发为主同时加大零售份额的各类市场。在之前的推广中虽然有强调地段和交通优势，但没有把区域规划蓝图描绘得更加详细。按照项目区域位置和周边的配套，周边的商业项目规划有电子数码城、高档家具城、会展中心以及数个住宅楼盘，虽说不是中心老城区，但在后期推广时可以尝试重新定义为“再造城市CBD”。相信以后项目周边区域必定会成为一个较为集中的购物休闲中心。

    二、决定成败的关键

　　在正式启动招商之前，必然要对整个市场环境进行细致分析，而目前本项目面临的一个大问题就是如何吸引老市场的优质商户进驻新项目。经过调研分析，目前大多数老市场的商户普遍对新项目不看好。

　　老市场毕竟是在本地经营了多年的市场，商户也是久经商场，对市场的敏感性极高。下游市场的商户只要是低端产品都是来老市场直接拿货，有固定的客户资源，导致他们感觉不到我们项目对他们带来的威胁。就个人分析，要想他们进驻，就必须施加压力。这种压力的目的是让他们感受到不来我们项目他们会损失很多生意机会，来我们项目他们会获得更大的生意面。只有这样才能“迫使”他们进驻新项目。

　　1、没有挖不走的客户，只有没有竞争力的产品

　　1）利益关系的改变

　　上面已经分析，给他们这种优越感的原因是客户群体的相对稳定，所以我们要挖他们的客户。那怎么样挖他们的客户呢？只有提供更有竞争力的产品。商人之间的来往，靠的不是关系,而是相互的利益，只要能提供更加物美价廉的产品，加上不断的宣传推广促销，相信下游市场的商户会逐渐改变之前的进货习惯。这就意味着在做招商推广时，应着重塑造“原产地”的概念，把原产地产品的优势和商户的利益点结合起来，给下游市场商户带来新的商机，给本地市场带来压力。个人不成熟的建议是除了在广告推广时做足宣传以及招商团队的一对一的谈判外，招商进度过了最初的火爆期后，集中组织本地、下游商户以及创业人群到原产地考察，进货。除此之外，在项目沿街店铺可以设立样板间，里面摆放原产地货品，集中展示货品的品类及摆放方式。

　　2）需求决定市场

一个新项目是否能够成功招商，靠的不仅仅是推广，更重要的是这个项目辐射商圈的市场容量是否达到饱和或者是缺失。根据我这几年来对市场的了解，以及结合一般市场规律，发现市场的份额有一部分在流失，存在着巨大的生意机会。

　　虽说项目所在地目前市场份额存在大量流失，但也需要对具体业态进行调研分析。比如副食粮油、品牌文体、品牌商家等这些业态具有较强的区域性和严格的流通渠道，像这些业态地市一级的批发商就已经覆盖了大部分的销售，那么针对这类业态在招商过程中就需要更好的把握业态的特性。同样的，各类市场存在很多缺失品类和品项。在调研过程中，发现工艺品、汽车用品、家居用品等品类没有集中的卖场甚至是缺失，此类业态在招商推广时可作为核心业态来推广，相信会吸引部分上游市场商户和创业人群的关注。

　　3）循环怪圈

　　本地、下游、上游市场，这三个市场是一个整体，之间关系既是相互扶持，同时也是相互牵制。三个市场缺失任何一个，另外两个都无法正常运行。这也就是说，在招商启动以后，要对这三个市场同时进行推广，而且策略是不同的。
 

　　针对三个市场关注的问题不一样，我们可以各个击破。一般来说，本地市场是最重要的，同时也是最难撬动的，特别是本地有成熟的批发市场，而且又不看好新项目的情况下，更加要从上下游市场来触动。

　　4）跟风，是人的本性

　　不管是在任何场所，只要涉及交易，那么跟风现象必然会成为成交量的重要因素之一。在销售中需要很长一段时间来蓄客，然后集中签约，这除了营造哄抢的氛围之外，主要是利用了人的跟风心理。招商过程也是一样的，大户跟着品牌商家走，散户跟着大户走，创业人群跟着老市场商户走，如何营造这种氛围必然成为招商过程中一大考量因素。

　　三、招商策略

　　为了把握招商主线，首先就是要制定招商策略，以下几点需要注意：

　　1、把握核心竞争力，利用“传”、“帮”、“带”策略来带动市场活力，赢得商户入驻。一个新专业市场要和老市场竞争，就必须有自身优势，就必须体现自身核心竞争力。改造转制升级新项目主要竞争对手为有着多年历史，已经形成规模并且大部分商户有着自主产权的老市场，通过走访调研发现，老市场存在业态混乱，产品档次低、产品品类缺失、管理滞后，体量小，环境较差以及辐射范围小等弊端。针对这些不足，新项目可以抓住对商户影响较大的几点进行重点突破。

   “传”递最有利的信息。

    作为房地产类的营销推广，我们知道广告本身是没有公信力的，也没有说服力，它只能作为一种宣传的手段，真正能让商户信服的手段是公关。那么公关主要包括政府关系和商户之间的沟通。

    首先要打通政府与开发商之间的“任督二脉”。这就要求开发商积极与当地政府沟通，拿下重点项目，请有关领导出面代言以及利用新闻报道等手段来体现本项目的宏观商业价值；其次，招商人员必须积极走访、宣传，不放过一家一户，充分带动市场的整体联动，达到商户之间无人不知，无人不晓的效果。利用商户与商户之间茶余饭后的时间，相互宣传、鼓吹来传递最直接、有利的信息。

    “帮”助最需要的经营者。

    一个成熟的商场必须有大量的本地商户作为支撑，同时也要有外地商户作为点缀，值得注意的是一定不能忘记那些希望自主创业的人群。一个市场的运行看到不仅是成熟的管理，同时也要看开放商的实力，而这个实力除了体现在资金方面，也体现在开发商对社会的帮助上面。这也就是所谓的“良心商家”最终赢得市场的道理。招商团队要预留一部分名额给那些需要创业的人群，并提供更大的优惠。

    “带”动周围人群进驻。

    市场能否顺利开业的关键就看有多少经营商家来捧场，而经营商家进驻的数量首先要看行业大户对市场的态度。因为在批发环节，经营户们“羊群现象”、“大带小”、“老带新”的现象十分突出——行业大户走向哪，散户小户多半会紧跟而至。“擒贼先擒王”、“赶羊赶头羊”，市场要成功，先得攻下行业大户只要大户进驻，自然就能带动小户的蜂拥进驻。这就要求招商团队一方面要晓之以理，诱之以利，以特殊的优惠政策吸引其购买进驻，如果效果不明显，则需要去上上游市场招更大的甚至是全国或区域内经营效益最好、规模最大的商家入驻，让上游商家强烈地冲击本地经营商户，形成“狼入羊群”效应，为了抢地形、占山头的形式，同样也能带动本地大商户的进驻。

    2、旁敲侧击，实现本地、异地商户，上游、下游商户联动效应

    没有本地市场商户的市场是活不了的，没有异地商户的市场是火不了的。不管是地域因素，还是经济基础，本地市场商户必然是重点客户，如果“舍近取远”把异地商户作为重点招商对象实为不智要想下游市场商户和原产地商户吸引过来，就必须充分利用本地商户的主动性来吸引下游以无锡项目为例

    3、增加文娱活动，打造人性化开发、管理（拉近开发商与商户距离）

    作为合格的招商团队，不仅要把商机传递给商户，同时要建立良好的客勤关系。所以我建议开发商要注重商业氛围的同时不要忘记营造轻松娱乐的“大团圆”氛围。通过走访我们发现定期举办商户座谈会以及派发纪念日历、笔记本等形式来增加市场与商户之间友好度，打造一个“注重人文关怀”的经营管理者。

    4、以商交友，以友会商。主动出击，建立良好客勤关系。

    客勤关系是一个很虚拟的名字，也是一种很模糊的关系，是建立在直接利益的基础上的。同样一件事情，同样的表达，不同的人表达却可以起不同的作用。开发商的夸张宣传，对于有投资经验的商户会进行理性的分析，甚至会起到相反的作用，这时候，以朋友的身份来宣传会起到更加直接、有利的效果。这就要求招商团队树立“做生意先做朋友”的招商思想，谈生意之前先交朋友，只要得商户的信任，后面的招商就迎刃而解了。这就是在销售上所谓的“买人不买产品”的理论。通过多次拜访，聊项目也聊天，建立良好的客勤关系是促进商户入驻的“强效剂”。
   
　　5、提高商业信誉，赢得商户尊重

    市场改造转制升级新项目投资者经营管理者提高商业信誉和知名度，是项目推广的一个软实力，在后期推广中需要适当加强。这种软实力主要体现在几个方面：1、政府支持2、社会影响力3、兑现承诺的执行力度4、开发商实力5、成功案例。针对市场改造转制升级新项目实际情况，在招商推广阶段可以适当加强推广1-3项。

    6、更加注重后期经营管理的推广

    有两个主要竞争对手建材家居市场在推广的时候都有自己的重点。其中有一句广告语让我印象深刻，内容是“是投资者、更是运行者”。这样的广告则让经营户更加放心。更有信心，表明投资者后期经营管理态度显得尤为重要。

（无锡汇智市场发展研究所 杨四方 撰稿）