互联网+流通与直销业的转型
“互联网+”是移动互联网、大数据和云计算的信息技术通过市场在资源配置中起到优化和集成作用，将互联网的创新成果与经济社会各领域的深度融合，提升实体经济和产业的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的产业发展新形态和产业结构的重组。为加快互联网与流通产业的深度融合，推动流通产业转型升级，提高流通效率，打造新的经济增长点，创新服务民生方式，释放消费潜力，商务部制定的《“互联网+流通”行动计划》（以下简称“行动计划”）立足于互联网技术在我国流通领域的应用现状，明确提出了以互联网为载体、推进现代流通体系建设的工作思路、总体目标、重点任务和主要措施,对于引导生产、促进流通、扩大消费、吸纳就业以及改善民生具有重要意义。
商务部公布的《“互联网+流通”行动计划》虽然重点是在电子商务进农村、电子商务进中小城市、电子商务进社区、线上线下互动、跨境电子商务等领域打造安全高效、统一开放、竞争有序的流通产业升级版，但对整个流通产业在互联网+条件下的转型、升级都有着重要的启示。以下仅就流通产业中的直销业的转型历程探讨在互联网+条件下的转型和升级问题。
自上世纪1998年以来，中国内地的直销业经历了两次转型，虽然第一次转型一开始是“被转型”，但随着每次转型的深入，各种类型的直销企业创造出各具特色的复合型商业模式。这种复合型商业模式，既不同于传统的直销模式，也不同于传统的其它商业模式，但对于直销公司的产品开发、直销市场中商品和货币的流转都起到了推动作用。中国内地直销业的第一次转型是自1998年开始，尽管是“被转型”，当时的转型直销企业仍旧创造出各种“直销+店铺”的复合型营销模式，直销业开始了复合型营销之旅；到了2000年左右，随着全球互联网的兴起和电子商务成为潮流，直销企业已经从“被转型”向主动转型转变，创造出各具特色三网合一的“直销+店铺+互联网”的复合型营销模式，即一个公司将两种或两种以上的营销渠道及其终端整合成一个营销体系中，并使其协同运行，我们将这种营销模式称之为复合型营销的商业模式。这一阶段直销企业所创造各具特色的营销模式可以简单地概括为：直销+店铺+互联网=复合型营销。自2005年起始的第二次转型，直销企业已经逐渐认识到人员面对面的服务，是人员直销的一个重要的组成部分，直销企业进行了第二次转型和营销模式的创新，进一步创造出不同形式“直销+店铺+互联网+服务”的复合型营销模式。这里的服务范畴包括：咨询服务、信息服务、培训服务、技术检测等等服务，此时，店铺的功能更多的是向多功能的服务中心和体验店的方向发展；其中，安利连续两年向服务转型，第一年为服务年，第二年继续为优质服务年。第二次转型阶段直销企业进一步创造出的营销模式尽管呈现出多样性，仍旧可以简单地抽象为：直销+店铺+互联网+服务=复合型营销。
线上到线下（O2O）的互动、互通，是互联网+流通的关键环节。经过直销两次转型的直销企业逐渐地从线上到线下摸索出各种类型的营销商业模式，线上：已经有一些直销企业将互联网的应用从电子办公结算系统转型升级为营销渠道及其终端；线下：店铺向服务中心、体验店方向转化升级，服务正在向专业化、技能化的方向发展；从线上到线下连接渠道呈现出多样化的方式，有并联方式、串联方式，也有串联+并联的方式。在所有直销企业的复合型营销体系中，人员直销仍旧是主流营销渠道及其终端，这也是将这样一种企业称之为直销企业的根本原因；同样，人员直销所定位的客户群体是具有复杂性消费行为的消费者，复杂性消费行为则是指消费者需要学习才能够完成从购买到使用全过程的消费行为，只有人员面对面的这种贴近式的服务才能够使复杂性消费变得便捷，而这种服务是具有一定技术含量的人员服务，是在专卖店、体验店、或者直接通过直销人员的人员面对面的信息服务、咨询服务、培训服务，以及各种技术服务，才可以完成从购买到使用的全过程，这种服务既包括售前服务、售中服务，也包括售后服务。复杂性消费行为是多样性的，在一般的情况下，对涉及到人的健康、容貌和日常生活具有一定新技术含量产品的消费是复杂性消费行为，对这种复杂性消费行为在目前技术的条件下在线上还不能完全解决，这也是人员直销之所以存在的根本原因。直销企业创造的从线上到线下复合型营销体系能够将各种营销方式有机地整合成一个协同的体系，从而使复杂性消费行为的消费者完成从购买到使用的全过程。
互联网+不是以往对互联网的局部运用，而是以互联网为主的整个信息技术在经济、生活方方面面的开展和推广过程；互联网+的本质是各行各业的在线化、数据化；互联网+包括移动互联网+大数据+云计算。这一次是由信息业界最先提出并将引起各行各业的转型流通领域中已经和正在创造着各种各样的创新模式，各个直销企业都有自己的创新模式，这些可以视为直销业的第三次转型或升级的升级，也会进一步激发直销业复合型营销模式的转型或升级，促使新型营销模式的出现。互联网+流通将促使直销企业的复合型营销商业模式进一步创新。互联网+流通的提出立足于两个时代背景，第一个是以大数据、云计算+微营销为代表的移动互联网背景下提出来的，人人都有一个自媒体；第二个背景，是互联网企业（电商），通过O2O模式可以从线上到线下与包括直销企业的流通企业互通系统，形成一个互联网+流通的产业链和产业集群，目前已经有多个突出的案例证明，直销企业的转型和升级，不仅仅是在营销体系建立起不同特色的复合型营销模式，而且通过跨界经营在一个集团内设立不同行业的公司，形成了新的产业结构，例如中脉，已经建立起包括文化公司在内的产业集群，承载这个产业集群的载体是集团化的组织形式；同时，直销企业也可以采用互联网+移动的微营销渠道及其终端，从而使复合型营销可以进一步整合出一个新的创新模式：互联网+直销+店铺（服务中心）+微营销+服务=复合型营销
互联网+流通将推动将促使直销业的转型和创新。互联网+是各行各业的万众创新，直销业企业在互联网+一种表现形式，其中显著的改变是双重互联网在其中的作用发挥。互联网+与直销业的进一步相结合是互联网+流通的发展趋势，是直销企业进行大量的互联网+的再创新。互联网在复合型营销体系中所起的作用，最初多为后台服务、电子结算系统等，目前已经向前台——互联网销售平台发展；直销人员，直销系统在其借助第三方平台销售的同时，随着直销公司的电子商务平台的建立必然通过直销公司的互联网平台销售统一品牌的产品。
互联网+与直销业的结合立足于直销公司的互联网平台+直销人员的移动互联网的微商工具，从而使直销人员在公司品牌的条件下使用移动互联网做自己公司的销售，其中移动互联网最突出的体现是通过微信圈发展起来的微营销和微商，同时，移动互联网对直销人员的武装，也使得直销公司和系统团队之间开展工作更加便利。
互联网+条件下的直销公司的模式创新。各家直销公司是互联网+直销商业模式创新的主力之一，一些大型直销公司建立了各具特色的互完美的“完美生活网”、荟生“金芦荟微商城”等，都在尝试将公司的大数据和云计算同直销人员移动互联网的微营销工具结合起来，据悉，就连安利也准备在今年8月为直销商建立微商移动联网+的平台，三生的“有享网”、 绿之韵的“天城网”、工作室，等等；同时，还有为直销团队服务的“中信通”等第三方互联网+的服务平台。作为流通产业链的一个组成部分的直销业，正在互联网+的条件下进行着第三次转型和升级，各个直销公司也在进行升级版的从线上到线下（O2O）互通的复合型营销商业模式的创新。和流通产业中其他行业不同，直销业是大众创业、万众创新，在互联网+流通的新经济形态中，必然会涌现出各具特色的转型典型企业，而且在一个企业集团的产业链的构建、产业集群的培育、产业结构重组、集团架构的创新会有所作为，从而进一步推动互联网+流通产业的发展。
（中国市场学会副秘书长 艾家凯）
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