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「气势恢宏综合体,为何招商成难题?」 读者意见回应

核心提示

气势恢宏综合体,为何招商成难题?一文「商用地产价值优化」发表后,笔者很荣幸地收到众多读者的讨论反馈。这些讨论意见集中在以下五点:

1)“开发商缺乏做好商业地产开发的意识与机制”:

类似于气势恢宏综合体,为何招商成难题?一文中提到的“CBD城市综合体开发商只注重外形好不好看而忽视内在使用价值高不高的做法”,就是目前80%商业地产开发商的做法;

2)“电商份额扩大,实体商业面积增加太多”:

随着电商的发展,线上销售份额占40%,未来要占60%,现有的实体商业要萎缩,所以新增商业面积肯定招不到商;

3)“消费习惯变得太快,商业地产开发周期长”:

项目按照开工时的消费习惯定位,但等过5年后工程竣工,原来的定位可能已经不适应时代潮流了,导致按照原来定位造的物业招不来商;

4)“商业地产开发量太大,远远超过实际需求”:

仅能容纳2个城市综合体的地方建了10个城市综合体,就算你全部按照定制商业模式开发并做好商业运行性能化设计,也没办法把10个城市综合体全部招满商;

5)“消费越来越多元化,规划开发商自己定不了”:

当今消费多元化,变化太快了,商业地产怎么做也跟不上,政府选定的规划不一定适应当前的消费。政府太难了,开发商太难了,当专家做点评与当消费者做选择太容易了。

针对读者们提出的上述五方面意见,笔者经过研究,逐条分析回复如下,请看本文详解:

一.关于“开发商缺乏意识与做好商业地产开发的机制”

有读者说:类似文中提到的“CBD城市综合体开发商只注重外形好不好看而忽视内在使用价值高不高的做法”,就是目前80%商业地产开发商的做法。

对此现象,笔者也十分感慨:

有些重要项目,笔者从他们的设计方案出来就开始关注;也有些项目,甲方会请业内专家开咨询会来对设计提出意见。近十年来,笔者每年都会数次应开发商之邀去开专家咨询会。笔者发现,一个怪现状是:

在专家咨询会上,一般首先是开发商领导讲话,强调该项目请了什么著名机构策划、请了什么国际著名机构设计,还特别强调这家国际著名设计院曾设计过世界上有名的商业建筑云云。

接下来,是许多专(砖)家附和说这个项目设计得如何好。专家咨询会就这样被开成了“歌颂会”。

其实,凡是请到笔者去参加的“专家会”,笔者无一例外都会对项目的规划、建筑物的形状、人流集散点、车流集散点、物流集散点、流动线、车流动线、物流动线、垂直交通动线、商家落户与运行空间、共享空间、设施设备配套、内外交通配套等方面提出自己的意见看法。

比如气势恢宏综合体,为何招商成难题?一文中提到的这个综合体项目,在项目设计完开工前以及项目土建做到一半时作者两次被邀请参加专家会:

第一次专家会的主要内容是对建筑设计提意见:笔者提出15条意见请甲方整改,但没有一条意见得到整改;

第二次专家会是项目土建做到一半时,甲方发现有商家来考察后提出无法落户以及无法运行问题,所以再次请专家开会,寻求解决问题的办法:

针对影响商家落户与运行的问题(差不多还是我上次提出的问题),笔者提出了许多整改办法。笔者指出:

上次会议我提出的整改是改施工图,这次我提出的整改是改已经建起来的结构——这个成本是改图纸的成本50倍;

但如果甲方这次还不停工整改,而是等到项目土建安装完成、项目竣工后再整改,届时,整改成本将会是改图纸的100倍!!

结果,甲方依然选择了等项目竣工验收后再整改——因为开发区管委会以及项目总部要求项目2018年年底竣工,2019年6月30日开业,所以甲方说不能停下来搞整改,先满足2018年年底竣工再说。
结果,项目到2020年的今天也没有竣工,更不要说开业了。

同济大学有位老师读了我的文章后跟我互动说:发生类似问题的主要原因有两点,一是“无知”,二是“机制”。

我们来详细分析一下:

01“无知”的具体表现

1.盲目自信

缺乏“意识”就是“无知”,缺乏“意识”的第一个表现是盲目自信。

盲目自信就看不到问题,也不相信别人指出的问题有多大危害。 笔者一直想不明白,为什么这些开发商要请专家来开会,评审他们的设计?

是因为他们笃定自己邀请国际一流大师策划、一流大师设计出来的成果一定是非常棒的,所以请专家来开评审会其实是为了证明这个设计是棒的。事实上请来的大多数专(砖)家也没有令这些开发商失望,多数专家拿了专家费就开始唱赞歌。

这些(砖)家的赞歌声盖过了专家指出问题的声音,麻痹了开发商,使之在项目开始之时就看不到专家指出的问题的危害性严重性,不采取措施,错过了机会;

2. 不懂得正确取舍:

有些甲方为了追求项目回款最快最大化,而牺牲了产品的使用价值。

五年前笔者应邀参加浙江某县城举行的专家会,评审一个大型商业地产方案。当来开会的专家们坐定,开发商代表先来给专家们派发信封,信封里除了专家费以外还有一张字条,上面写道:

“请专家们多提正面意见,以便让规委会审核通过这个规划方案”。

其实笔者把方案文本拿到手打开总平图时就发现,该规划方案上建筑物业布局的设计搞错了:

外围包上沿街铺,中围里面插塔楼

内核塞上大商业,内外不通客不留

解释一下,就是该项目的四条长边为外面第一圈,第一圈都是二层的一拖二商铺; 第二圈是四栋塔楼插一圈;

两个圈里面的核心部分是6000平方米一层共四层的商业楼,未来打算引进一个大型综合超市。尽管甲方打招呼多说赞成的话,但笔者一看这个布局未来商业是不会活的,就提了四条意见:

1)这么多对外开门的临街商铺会破坏综合体项目的营商环境;

2)核心商业布置在中间,从任何一侧道路进到核心商业的入口均超过40米——这样的核心商业是不会有人进去的。

因为布置核心商业的目的之一就是提升人气使街铺的价值提升,但本案核心商业这样的布局带不来人气,沿街商铺价值也就得不到提升;

3)四栋塔楼(酒店式公寓)布置在外围第二圈,但没有一个塔楼有配套地面集散地,有两栋塔楼的朝向也有问题,这种酒店公寓是卖给人家做住房用的,朝向不好又缺乏配套小院子集散地,公寓价值会大打折扣;

4)该规划因项目上各类物业产品均没有得到使用功能与配套满足,导致价值低下。

会开好后笔者回上海了,两年后我突然想起这个项目了,就打电话给项目所在县城的规划局副局长询问项目情况,得到的回答是:

这个项目烂尾了——开发商结构封顶后商铺销售不好,公寓销售不好,核心商业也招不来商,开发商后续资金链断了,烂尾了。

笔者理解,这个项目之所以这样规划设计,是因为甲方老板想追求临街商铺面积与位置最大化。

但问题是,这样的规划忽视了集中商业的通达要求,忽视了酒店公寓的环境配套要求——最后结果是缺乏集中商业带来的人气临街商铺卖得不好、酒店公寓缺乏了环境配套也买不好,滚动开发滚动不起来,资金链断裂,项目无可避免地烂尾了。

02缺乏“机制”的原因探讨

在气势恢宏综合体,为何招商成难题?一文中所举的例子是“缺乏纠错机制”以及发现了问题改不了,是因为“缺乏预算”。

 其实,除了缺乏纠错机制与预算以外,还有一个“缺乏机制”的表现是 “考核机制”客观上鼓励出残次品:

开发商管理和考核大型商业房地产项目的开发大都会沿用他们传统的住宅或写字楼项目的管理机制和考核机制,在这种机制下,考核的节点有:

1)投资控制;2)工期目标;3)质量目标;4)安全目标;5)销售目标。

这个考核机制的设计体现了传统的项目管理考核思路:

“在规定的工期内和投资预算内安全地完成项目建设任务,建设质量符合验收标准,并实现预定的销售目标”。

大项目每个节点目标实现,奖励金额都有数百万甚至数千万。有的项目案子发现了问题整改不了、带病建起来是因为:

1)整改问题要增加投资——投资控制目标无法实现了;

2)整改问题要增加工期——工期控制目标无法实现了;

3)整改问题增加了工期不能及时竣工销售——销售目标受影响了;

以上三点都有可能导致公司允诺的给项目管理团队的奖励拿不到了,所以开发商管理人员干脆就选择不改了。

实际上,开发大型城市综合体实质是系统工程,是产业链组合,发现问题不整改很多情况下不是因为开发商管理人员不懂,而是因为其内部奖励机制制约了他们去整改,鼓励了他们去追求“省钱”目标“进度”目标而牺牲使用价值;

另一方面,缺乏做好商业地产的“机制”,关键是缺乏“问责机制”:

大地产公司一次又一次把大型城市综合体做烂了,但这些公司的头头脑脑的没有一个被“问责”的,特别是大型国有房地产公司领导都是任期制,他这一任上管理开发的项目结果是由其继任者承担的,管他做好做烂,结果与其无关;

而中小型民营房企缺乏问责机制,民企的老板自己会被市场问责,做烂了商业地产,有的陷入家破人亡的惨境,有的为躲债逃亡海外不敢回。

二.关于“电商份额扩大,实体商业面积增加太多”

有读者说:电商份额扩大,实体商业面积增加太多。随着电商发展,线上销售份额占40%,未来要占60%,现有的实体商业要萎缩,所以新增商业面积肯定招不到商。

对于这个老生常谈的问题,作者认为不全对:

1. 电商销售份额在整个社会消费品零售总额中的占比的确在不断扩大,而且还有继续扩大的趋势:

2009年到2019年这十年间,我国电商线上销售额从2600亿增加到2019年的10万亿,增长了38倍。这十年间,电商销售份额在整个社会消费品零售总额中的占比也从2009年的2%到2019年的24%,增长了12倍;

2. 但是,2009年我国GDP是33万亿,2019年增加到了100万亿,增加了3.03倍。而社会消费品零售总额从2009年的13万亿增加到了2019年的41万亿,增加了3.15倍。

我们把2019年的社会消费品零售总额41万亿减去2009年社会消费品零售总额13万亿,再减去2019年的电商线上销售10万亿人民币,这10年间还净增了18万亿,这18万亿是已经去掉了2009年的社会消费品零售总额,再去除了2019年电商销售额后的新增线下销售额,这个蛋糕有多大,大家可以想象一下!

3. 从上述分析可以看出,这十年以来,电商销售占比是增加了不少,但线下销售也在增加,且增加的幅度要大于电商线上销售增加的幅度。

换句话说,电商增加的销售额只是吃掉了社会消费品零售总额增量的小部分,大部分的增量留给了线下销售。新增的线下销售约是电商销售增长的2倍,而且还在扩大。

所以,一些读者提出的电商销售在社会消费品零售总额中占比已经达到40%,未来要达到60%的推论是不正确的;

4. 过去十年是电商发展的黄金十年,电商线上销售额每年以百分之十几增加,受影响最明显的是百货店与超市(大卖场),因为他们销售的商品是最容易被线上销售取代的,这就是为什么我们近几年看到百货店与大卖场逐渐凋零萎缩,许多门店关门的原因。

那么,十年以来在社会消费品零售总额中大幅增加的线下销售有哪些呢?

笔者粗略分析了一下,十年以来在以下这五大领域销售额增长特别快:

1)海外旅游消费数额巨大:

据有关信息透露,2019年中国人海外旅游购物消费5600亿美元,折合人民币近4万亿元;

2)奢侈品销售增幅巨大:

2019年全国的奢侈品销售总额无据可查,但有两个信息,一是恒隆地产董事长陈启宗表示恒隆内地门店去年奢侈品销售增长幅度在20%到30%之间;二是北京SKP购物中心2019年销售额达135亿人民币,其中八成为奢侈品销售;

3)餐饮业呈爆发式增长:

尽管中共十八大后公款餐饮消费得到遏制,但餐饮业总体还是增长迅速。笔者去年去河南出差,看到河南餐饮协会透露一个信息:河南省的餐饮业销售额十年间增长十倍。

4)亲子娱乐、教育培训发展迅猛;

5)文化旅游、体育健身、保建养生等热门项目成为消费新宠;

上述新业态图片来自互联网:

图一是我司提供全过程商业运行性能化设计服务的“开封星光天地购物中心”演艺厅疫情过后恢复营业性演出人气爆棚情景;

图二为我司提供全过程商业运行性能化设计服务的“扬州五彩世界生活广场”亲子乐园疫情过后恢复营业人气爆棚情景;

图三是我司提供全过程商业运行性能化设计服务的“四川乐山世豪广场购物中心”婚庆天地疫情过后恢复营业人气爆棚情景;

图四、图五是“扬州五彩世界生活广场”餐饮楼层疫情过后恢复营业人气爆棚情景;

图六是“扬州五彩世界生活广场”轻奢天地疫情过后恢复营业人气爆棚情景。

 三.关于“消费习惯变得太快,商业地产开发周期长”

有读者说:项目按照开工时的消费习惯定位,但等过5年后工程竣工,原来的定位可能已经不适应时代潮流了,导致按照原来定位造的物业招不来商。

笔者认为,把招不来商归因于消费变化太快太牵强。

我们来分析一下这个理由为什么不成立:

1. 五年后招不来商的商业定位,其实即便在五年前做好定位时立马招商也是招不来的。

假定五年前你把主力店定位为已经走下坡路的百货店加大卖场,那你的商业定位本身就是“不识时务”,不要说今天你招不到,就是五年前你也同样招不到这样的主力店了,没有主力店聚客,其余店铺你根本就招不来商;

2. 五年以后招不来商的商业定位是落后的商业定位,没有前瞻性。

消费变化是一个渐进而非突变的过程,如果说一个商业定位5年都管不了,那这个商业定位太落后了。

我就问您三个问题:

五年以前电商销售占比增长率看不出吗?

五年以前餐饮呈现爆发式增长看不出吗?

五年以前亲子、娱乐、健身、运动业态兴起看不出吗?

这些新兴业态的增长性强,五年以前是一定能看得出来的;

上面四张图片来自互联网,是四个著名港资城市综合体项目:图一为刚刚完成外立面装修的已经开业21年港汇恒隆广场;图二为已经开业21年的恒隆广场;图三为已经开业超过10年上海国金中心;图四为已经开业10年上海环贸广场。

如果说一个商业定位五年后就过时了招不来商了,那么请问,二十多年前开业的恒隆广场、港汇恒隆广场,十多年前开业的国金中心、环贸广场应该关门好几回了,为什么他们不但没有关门,反而销售与租金年年增长、至今仍屹立在上海最优秀购物中心之列?

四.关于“商业地产开发量太大,远远超过实际需求”

有读者说:仅能容纳2个城市综合体的地方建了10个城市综合体,就算你全部按照定制商业模式开发并做好商业运行性能化设计,也没办法把10个城市综合体全部招满商。

读者反映的这种情况确实存在,作者在《气势恢宏综合体,为何招商成难题》一文中举例了开发面积为9.4平方公里的徐汇滨江CBD开发区,其总共规划所有综合体中办公面积900多万平方米,零售商业面积200多万平方米;

最近笔者还调研了无锡一个4.4平方公里CBD开发区中,零售商业面规划了110多万平方米。

坦诚来说,这两个CBD中的商业面积确实有点儿多。但是这里要分析一下:

1. 许多开发出来的商业地产物业使用价值低下,数量多只是白多,没有竞争力不构成任何威胁:我们无法左右政府规划多少CBD开发,也无法不让他们把商业用地批出来,我们能做的就是把自己手上的地块做出好项目出来。

从商业地产开发来讲,正因为大部分开发商开发的商业地产产品使用价值不高,很多都是招不来商或烂尾了,所以这种数量多只是白多,不构成任何竞争力。

有实力的商业地产开发商,在这种CBD区域拿商业用地毫不手软,如2020年2月20日香港置地以310.5亿元人民币拿下徐汇滨江超大城市综合体最大最贵的地块,刷新了上海公开出让地块总价记录:

见上图,红色部分是零售商业部分。所以有人说港资企业拿地开发商业地产是不考虑周边商业项目竞争与否的,因为他们相信自己的竞争力是最棒的,如入“无人之境”去开发他们的项目;

2. 关于商业物业数量太多与开发过剩问题,笔者是这样看的:

随着我国经济的发展,社会消费品零售总额大幅增加,除了给电商消耗了部分增加额以外,大部分的增加额为发展线下实体商业提供了空间。

如前面所举的例子,2019年的社会消费品零售总额扣除了电商销售额与2009年全部社会消费品零售总额后净增了18万亿元。这个数字是多大的销售额?如果平均一个大型商业综合体年销售为18亿,那需要有一万个这样的大型商业综合体集合起来的销售额才能达到这个数字!

虽然笔者没有资料探明到底需要多少新增商业面积来匹配这么多新增消费总额,但总体而言随着经济发展商业地产需求空间也很大!

3. 通过上述分析可以得出,尽管这些年来各地城市综合体开发量很大,但随着经济的发展,需求量也在日益增大。

现在客观存在的事实是城市综合体开发量与供给量都很大,但大部分是“通用商业开发模式”出来的产品,项目上的大量零售商业面积尽管数量巨大,但大部分陷入招商难境地,这些项目的存在并不对未来能够按照“定制式商业开发模式”开发出来的新项目构成竞争,正因为认识到这一点,像港资企业如香港置地,才有魄力就在CBD边上拿地开发商业地产。

五.关于“消费越来越多元化,规划开发商自己定不了”

有读者说:“消费越来越多元化,项目规划开发商自己定不了。消费多元化,变化太快了,商业地产怎么做跟不上,政府选定的规划不一定适应当前消费。政府太难了,开发商太难了,当专家的做点评与当消费者做选择太容易了。”

笔者真是于心不忍这样回应,但必须实事求是地这样回应:

这是典型的做烂了项目的人找说词推卸自己的责任——把做烂项目的责任推给消费多元化了,推给政府给自己定的规划了。

推了责任以后,又觉得尴尬,还拍一下开发商领导的马屁:“开发商太难了”,再拍一下政府的马屁:“政府太难了”。

其实作为开发商员工大不必自责,更不必推卸责任,因为你本身就没有责任,做低价值或做烂尾城市综合体项目的责任主要在开发商领导,就是我前面分析的:“意识问题”与“机制问题”,根本不在开发商员工这一边。

下面我们分析一下:1. 回应一下“消费越来越多元化,变化太快了,商业地产怎么做也跟不上,政府选定的规划也不一定适应当前的消费。”

请看下面两张来自互联网的图片:

图一是位于扬州京华城路城市综合体XX广场商业楼层疫情过后重新开业的景象;图二也是位于扬州京华城路城市综合体五彩世界生活广场商业楼层疫情过后重新开业的景象。

我们可以明显看出,图一是门可罗雀的寂静,图二是人气爆满热闹非凡。两个项目相距不到1公里,规模相当,同时开建同时在2018年下半年竣工开业。

同样面对消费多元化,同样是开发商报方案、政府批方案,图一做烂了可以责怪消费多元化,可以责怪政府批方案。

而图二呢?为什么多元化对它没有影响?为什么也是政府批的方案他们做好了呢?

所以,城市综合体做烂了,责怪消费多元化,理由不成立;责怪政府定规划,理由也不成立,因为再烂的方案是开发商自己报上去的;

2. 回应一下“开发商太难了”、“政府太难了”、“专家点评与消费者选择太容易了”。开发商确实有点难,因为开发商业地产好赚钱的时代已经过去了,过去商业地产供应短缺,做好做烂都有人来租、有人来买,都能够赚钱,只不过赚多赚少而已。

但在今天,必须要把产品做好了,使用价值做高了,为商家做好定制了,才能租得出去或卖得出去。因为商家的选择范围比以往更大,他们当然要选使用价值高的物业去开店了。

至于“政府太难了”,政府是没有什么难处的,因为政府一是掌控了资源,二是做了裁判,有什么“难处”?

至于“专家点评与消费者选择太容易了”这个观点我同意,唯一要说明的是,专家点评是容易的,但要成为“专家”是不容易的;消费者的选择是“容易的”但消费者要获得“选择权”是不容易的。

六.小结

五个方面的问题回应完了,我们总结一下:

开发商想做好城市综合体这类商业地产项目,首先需要提高“意识”,建立好的管理城市综合体这类商业地产项目开发的管理“机制”;

其次是我国经济快速发展、社会消费品零售总额快速增长为开发好的城市综合体这类商业地产项目提供了市场空间;

再次就是商业地产供给量增加使做好商业地产开发的要求提高了,不按照高标准严要求去做城市综合体项目是难于成功的;

还有我们管不了政府批出多少商业用地,规划了多少个CBD与城市综合体,开发商要做的事就是把自己地块上的产品做好,做成有竞争力的项目,你做好了别人没做好,你有机会别人就没机会了;

最后,开发商做好城市综合体项目确实比以前“难了”,但关键是开发商要有“意识”、有做好产品的“体制”,加上开发商真正有能够管理好商业地产开发的“人才”,有了这三样,开发商要做好大型城市综合体这样的商业地产就“不难了”。

(无锡市市场协会秘书处转网络文摘)

原创  作者:范宜昌 商用地产价值优化 2020年7月20日在本公众号

赢商网《大家专栏》作家2020.8.03前滩太古汇效果图,图源网络

 

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