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究竟应该专注于产品,还是专注于品牌?
    品牌是一种信任,是基于用户需求的信任。这种信任并不是无条件的,因为信任源自产品本身,所以有些企业更愿意专注产品本身。
    你也许会因为“iPhone”这个品牌而选择购买苹果手机,但当它无法接通网络或者漏掉来电时,挨骂的却是移动服务提供商。很少有人会记得,移动服务提供商才是那个车在野外抛锚时确保你能够用电话寻求救援的公司。这个时候,你发现:当企业只是为广大消费者提供完整产品中的零部件或技术服务时,做好那是应该的,而一旦做不好就会有损企业形象以及企业品牌。思及此事,那些一直以来默默为终端消费者提供零部件和技术服务的企业无不感到委屈和迷茫——究竟要不要做品牌成了长期困扰它们的心病。
    美国市场营销协会(简称“AMA”)是这么定义的,品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志或设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”——这是目前最被广泛接受的品牌定义。据此,创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计,或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。
从AMA的定义我们知道,如果不需要去区别其他产品,就不需要品牌。所以,品牌的存在必然对应着产品,而产品的存在并不一定有品牌伴生。强品牌必定有着傲视其他产品的属性,而弱品牌则有着与其他产品接近的属性。这种属性或可称之为产品质量,或可称之为顾客满意度,或可称之为文化底蕴,或可称之为技术领先性……总之,品牌的属性识别功能极大地简化了人们购物时的大脑决策机制,人们可以凭借品牌轻松判断产品的优劣与好坏。于是,但凡有点野心、想做大做强的企业家们都纷纷卷入到了做品牌的经济潮流中,他们中有很多人还没来得及思考是否应该做品牌。
    如今,品牌的存在是为了方便客户识别产品。不过,现代产品通常是完整的,而不是组成完整产品的零部件或单项服务。毕竟客户购买的几乎全部是完整的产品和单项服务,很少有客户购买单个零部件或单项服务时会去考虑是哪家企业提供的。如同你买iPhone7 Plus手机的时候,会去考虑手机中的双摄镜头是由哪家制造商设计和制造的吗?对于这个完整的产品,消费者记住的只是苹果公司,而没有其他。
    难道提供零部件产品或单项服务的企业就没有品牌吗?并不是这样。在中国手机摄像模组企业里,大力光、舜宇、欧菲光和玉晶光等也是赫赫有名;在全球半导体企业里,高通、博通、恩智浦和联发科等不容小觑;在国内提供视频编解码技术的企业里,融创天下、海康威视和华为等也算得上是“墙内开花墙内香”。通过研究发现,这些企业并没有投巨资在各种新媒体或电视广告上推广品牌,而是每年投入企业营收总额的5%~10%在产品技术研发方面。在它们看来,品牌是一种信任,是基于用户需求的信任。这种信任并不是无条件的,因为信任源自产品本身,所以它们更愿意专注产品本身。
    现代社会随着互联网技术的普及,品牌的价值被放大,品牌传播速度前所未有地加快。一个品牌可能在一夜之间响彻大江南北,却也能在一夜之间被整个社会所唾弃,或许在不经意间被人们所遗忘。
2017年1月23日,三星电子终于在韩国首尔召开新闻发布会,并与全球三大独立调研机构就Galaxy Note7爆炸事件公布了调查结果。截至发布会前,三星针对全球范围内已经开通服务的306万台Note7已回收了96%,但仍有10万余部手机未召回。从首炸到Note7全面停产的5个月时间内,公开数据显示三星因此损失170亿美元之巨。不过,三星品牌和管理层失去公众信任的影响却无法具体衡量。但从三星Note 7爆炸事件的事后观察来看,三星强大的品牌虽有一定程度上的削弱,但并未失控。三星旗下的产品品类众多,如手机/平板、电视、生活家电(冰箱、洗衣机、空气净化器、吸尘器和空调等)、电脑、打印机、相机和存储卡等。仅就手机Galaxy而言,其就分为四个系列,并且每个系列下面又有数个型号。单单一个Note 7的爆炸事件,影响更多的只是三星Galaxy的Note系列,顶多再让人们对其他手机抱有怀疑的态度。至于电视、电脑、打印机和相机等产品品类,人们对其品牌的信任并没有丝毫的减弱。我们可以将这种情况称之为品牌的“隔离效应”,即品牌所覆盖的产品品类在消费者心中是被隔离存在的。而一旦三星推出新的其他产品品类时,三星的品牌就会形成“晕轮效应”而被消费者迅速认可。
    与三星的多品类品牌战略不同,电商时代的企业更多还是单一的产品或服务形式。在价格战的冲击下,中小电商品牌成了最早的牺牲品。乐酷天、耀点100、爱买网超、24券……它们还来不及让人们记住名字,就已经死在了电商大佬的炮灰下。究其原因,在打造品牌的“幼年期”面临无数的同类竞争者,资金的后续乏力使得品牌塑造进程被迫中止。它们甚至还未能享受到品牌溢价的权利,就被早早淘汰了。
    至此,我们可以得到这么一个结论:对于品类单一的产品而言,品牌越强,溢价能力越强,但崩塌的速度也越快;对于品类众多的产品而言,品牌自带“晕轮效应”,且单个品类出现问题对品牌本身的影响将被自动“隔离”,从而弱化对整体品牌的影响。
    美国首个iPhone的移动服务提供商AT&T高级副总裁埃丝特•李(Esther Lee)说:“如果我们能够在通常无法被看见的地方出现,那么这些价值就要归功于我们,这样人们才会明白我们正在为他们努力服务。”在中国,有移动、联通和电信三家移动服务提供商,要如何凸显品牌,埃丝特•李的这句话给了我们一个启发——做好自己的技术工作,保证网络通畅,通过比较不同移动服务提供商的故障或服务阻滞而凸显品牌的价值,让人们明白究竟谁在为他/她服务以及服务效果如何。
    近些年华为逐渐为世人所知,不可否认这种知名度的提升一定程度上归功于华为智能手机的品牌推广。不过,2016年华为智能手机营收只占华为营收总额的34.47%。另外,从华为2016年年报中我们注意到这样的事实——华为通过全球15个研究院/所、36个联合创新中心,在全球范围内开展创新合作,共同推动技术进步。同时,华为坚持每年将10%以上的销售收入投入其中的研究与开发。仅2016年从事研究与开发的人员约80000名,大约占到公司总人数的45%;研发费用支出为人民币763.91亿元,占总收入的14.6%。近十年累计投入的研发费用超过人民币3130亿元。截至2016年12月31日,华为累计获得专利授权62519件,累计申请中国专利57632件,累计申请外国专利39613件,所有专利中的90%以上为发明专利。我们有理由认为,华为之所以能取得如此成就并不仅仅是其品牌做得好,更是得益于产品作为载体的技术领先。
    前阵子,凭借技术方面的强大优势,世界上最强势的通信厂商高通直接怼上了世界上最强势的智能手机品牌公司苹果。面对高通的“不买授权就不给芯片”策略,苹果只能通过法律途径指控高通的智能手机芯片授权协议无效。这又是一桩因产品而品牌的典型案例,即凭产品本身造就强势品牌,这才是最有生命力的业态。对于因品牌而产品的企业,终究因缺乏底蕴而无法取得全方位的压倒性优势。
所以,做好自己分内的事情,一丝不苟地提供优质可靠的产品和服务吧!          
                                           (本文选自  <<企业管理杂志>> 作者 赵娜)
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